Retail : pas d’omnicanal sans modernisation IT

À l’instar de la banque ou l’assurance, la distribution passe elle aussi à la vitesse supérieure en matière de modernisation IT. Les enseignes visent dans un premier temps la simplification de leurs systèmes d’information (SI) vieillissants pour s’engager sur la voie de l’omnicanal. Focus sur un secteur qui amorce la modernisation de ses applications avec Arnaud Cartigny, directeur des activités conseil pour le secteur retail chez CGI Business Consulting.

Quelles sont les spécificités du secteur de la distribution dans la manière d’aborder la modernisation IT ?

Arnaud Cartigny : Rappelons tout d’abord que le retail est un secteur à faibles marges. Elles ne dépassent généralement pas quelques pourcents pour une enseigne de la grande distribution. Cette situation a bien sûr des conséquences sur les budgets d'investissements IT des retailers.

Deuxième point : la distribution est confrontée à une évolution sans précédent de son modèle économique. Les habitudes des consommateurs ont évolué, le digital s’est installé dans notre quotidien et de nouveaux acteurs, des pure players, ont fait leur apparition comme Vente Privée ou Amazon. Or, les systèmes d’information des enseignes de distribution classiques sont traditionnellement centrés sur le magasin (leur canal historique) et peu orientés vers le digital, pourtant nécessaire pour capter ces nouveaux usages de consommation.

Enfin, n’oublions pas que les systèmes d’information des entreprises de ce secteur sont pour la plupart vieillissants : certains ont plusieurs dizaines d’années ! Sans compter qu’ils ont subi un empilement d’applications suite à la concentration du secteur depuis le milieu des années 1990 qui voit maintenant 90 % des achats alimentaires réalisés par sept grands groupes contre une quinzaine auparavant.

Cela veut-il dire que les SI du retail en sont au tout début de leur transformation ?

D'une manière générale oui. C'est surtout le cas pour la grande distribution, moins pour la distribution spécialisée. Des enseignes comme la Fnac et Darty ont pris ce virage de la modernisation de leurs applications très tôt : ils sont parvenus à intégrer l’approche omnicanale dans leurs processus depuis plusieurs années, poussés par l’arrivée de nouveaux acteurs comme Amazon. Désormais, ils veulent aller plus loin pour faire du point de vente physique un canal parmi d’autres, établir une vision unifié du client quel que soit son mode d’interaction avec l’enseigne et développer ensuite des services annexes.

La grande distribution, de son côté, a réagi de façon différente, puisqu’elle a été moins attaquée que la distribution spécialisée. Elle a donc plutôt cherché de nouveaux débouchés avec le drive ou la livraison à domicile par exemple. Mais ces enseignes assistent maintenant à l’arrivée d’Amazon Fresh, présent aux États-Unis, et accélèrent à présent la modernisation de leurs applications pour faire face à cette concurrence à venir.

Quelle stratégie ces enseignes de la grande distribution adoptent-elles pour se moderniser ?

Leur stratégie repose sur une idée a priori simple : rénover le SI pour prendre en compte la dimension digitale et omnicanal, tout en continuant d’assurer le meilleur service à leurs clients. En effet, la distribution ne peut pas vraiment se permettre de repartir de zéro, elle doit continuer à servir les consommateurs au jour le jour dans ses magasins. Les enseignes privilégient donc une approche progressive, application par application, sans tenter de tout révolutionner en un an. Pour cela, elles commencent par implémenter de nouveaux services avec un retour sur investissement rapide (click and collect, drive, etc.) avant de se tourner vers des transformations plus lourdes autour des référentiels et de la supply chain. Ce sont là des processus très longs car, au-delà de la révolution IT, il faut accompagner l’évolution des processus de l’entreprise. Les grands groupes doivent prendre conscience que le magasin n’est désormais qu’un canal parmi d’autres. D’ici quelques années, avec une forte croissance annuelle, il est acquis que plus de 10 % des ventes seront réalisées sur Internet, y compris sur l’alimentaire.

Quelles seraient, selon vous, les étapes clés pour réussir la modernisation des SI de la distribution ?

Une première étape consiste à rationaliser et unifier les systèmes d’information. Aujourd’hui, il est par exemple courant de voir coexister plusieurs référentiels de produits ou plusieurs systèmes logistiques, souvent par nature de produits. La plupart des enseignes se sont engagées dans cette rationalisation. Carrefour a ainsi lancé il y a trois ans un ambitieux programme de simplification de son SI back office cœur de métier. En parallèle, l’enseigne a investi dans de nouveaux services digitaux comme le drive ou l’offre non alimentaire sur le net. La complexité consistera ensuite à faire converger ces deux trajectoires pour que le client se voir proposer une offre homogène quel que soit le canal utilisé.

Selon moi, l’idéal serait de disposer d’une stratégie omnicanal unique en matière de SI, en considérant le magasin comme un point de contact client comme un autre. En pratique cependant – les marques étant encore majoritairement tournées vers le magasin – la plupart des enseignes privilégient à ce jour une évolution de leur SI digital en parallèle du SI magasin. Reste un enjeu déterminant que sera, dans quelques années, la convergence de ces deux trajectoires offline et digital.