Avec l'aide de CGI, AXA Australie fidélise sa clientèle grâce à un nouveau modèle d'affaires

« En recommandant une solution d'architecture d'affaires à AXA Australie, CGI a aidé l'entreprise à identifier les changements d'affaires clés nécessaires pour améliorer de plus de 200 % son objectif de fidélisation de la clientèle. »

Le client
Avec des revenus totaux de 890 milliards d'euros, le groupe français AXA est l'une des plus importantes entreprises de services financiers d'envergure mondiale et un chef de file dans le secteur de la gestion du patrimoine. Le groupe AXA entretient une présence mondiale centrée sur les plus grands pays développés du monde. AXA Australie est une filiale d'AXA Asie-Pacifique, l'une des sociétés de services financiers les plus largement représentées dans la région de l'Asie-Pacifique, qui est présente dans neuf marchés et gère des fonds d'une valeur de 41 milliards de dollars australiens en Australie et en Nouvelle-Zélande.

Dans le but d'accroître le rendement qu'elle offrait à ses actionnaires, la société AXA Australie devait accroître le taux de fidélisation de ses fonds sous gestion afin d'atteindre l'objectif de fidélisation de 400 millions de dollars australiens pour 2003, soit plus du double de la cible pour 2002. Pour y parvenir, la société devait améliorer son programme de gestion de la relation client (GRC) et mettre en œuvre des mesures d'affaires facilitant le suivi et la gestion de la valeur générée par les clients, l'efficacité des campagnes de promotion et d'autres processus. Cependant, les effets commerciaux des changements prévus au programme GRC étaient difficiles à prévoir, car AXA Australie ne disposait pas d'un modèle d'affaires ni des outils d'analyse nécessaires au soutien de ses nouveaux objectifs stratégiques.

Le défi
Au terme d'un appel d'offres ouvert, AXA Australie a choisi CGI en 2002 comme partenaire stratégique. Le leadership et l'expertise de CGI en matière de gestion de la relation client, sa connaissance approfondie de l'industrie et son approche collaborative ont permis à l'entreprise de montrer qu'elle détenait le savoir-faire requis pour améliorer le taux de fidélisation d'AXA Australie de plus de 200 % par rapport aux objectifs de l'exercice précédent.

La stratégie
Au cours d'une période d'activité intense de six semaines, l'équipe conjointe CGI/AXA a d'abord effectué une évaluation de l'exploitation d'AXA Australie, y compris de son modèle d'affaires, de ses objectifs stratégiques, de sa structure organisationnelle, des progrès réalisés jusqu'à maintenant en matière de fidélisation et des mesures liées à la fidélisation de sa clientèle. L'équipe conjointe a ensuite comparé les résultats de cette étude approfondie à l'état visé, dans le but de déterminer la façon de réorienter l'entreprise. En appliquant le cadre de gestion de la relation client éprouvé de CGI et les meilleures pratiques de l'industrie, CGI a aidé AXA Australie à identifier les facteurs d'affaires clés en matière de fidélisation de la clientèle et à valider la faisabilité de ses objectifs 2003 en ce domaine.

Dans le cadre d'une étroite collaboration avec les représentants d'AXA Australie, les spécialistes de CGI ont recommandé une solution afin de restructurer l'architecture d'affaires de l'entreprise en ajoutant un modèle d'exploitation courante et en remaniant son modèle organisationnel. Le modèle d'exploitation recommandé comprenait des flux de processus, des mesures et des exigences relatives aux données. Pour sa part, le modèle organisationnel proposé comprenait des structures organisationnelles, des responsabilités, des descriptions de postes, des mesures incitatives et des processus de gestion nouveaux ou révisés.

CGI a aidé AXA Australie à revoir son plan directeur en matière de gestion de la relation client dans le but de soutenir ce modèle et a adjoint un plan de développement d'infrastructure permettant de déployer au moment opportun certaines composantes technologiques essentielles. Afin d'assurer son intégration transparente, la solution globale tirait parti des méthodologies exclusives de CGI en matière de développement organisationnel, de gestion des changements et de renouvellement des processus. Les livrables de la solution comprenaient les éléments suivants :

• Méthodes d'analyse de données améliorant radicalement les capacités actuelles des fonctions reposant sur l'analyse des données, par l'identification des clients à risque et à haute valeur en vue de leur ciblage pour des initiatives de fidélisation.
• Équipe stratégique de fidélisation interfonctionnelle fournissant un leadership intellectuel en vue de la conception et de l'exécution d'initiatives de fidélisation fondées sur l'analyse des données. Les stratégies sont mises au point en fonction des résultats de l'entreprise et visent la combinaison des produits et des objectifs financiers aux stratégies de fidélisation de la clientèle.
• Engagement accru de tous les secteurs de l'entreprise dans le but d'élargir les techniques de fidélisation du personnel et des clients, telles que l'utilisation de centres d'appels, de campagnes de fidélisation et d'initiatives d'intervention directe auprès des conseillers.

Les résultats
La mise en œuvre d'un nouveau modèle d'affaires et de la stratégie GRC requise pour le soutenir a permis à AXA Australie de dépasser ses objectifs de fidélisation des fonds sous gestion de 35 millions de dollars australiens. L'approche éprouvée de CGI et son expertise en GRC ont encouragé une concentration sur les livrables, la collaboration et la réalisation de bénéfices mesurables excédant largement les objectifs du plan d'affaires de l'entreprise.

AXA Australie dispose maintenant d'une infrastructure évolutive. Elle peut aller au-delà de l'étape de fidélisation de la clientèle pour tirer profit de ses données GRC afin d'assurer sa rentabilité à long terme en profitant d'occasions de ventes croisées et de vente de produits de gammes supérieures et se démarquer de la concurrence.