Den moderne kundereisen – på rett sted til rett tid

Hyperpersonaliserte, digitaliserte kundeinteraksjoner i praksis: Hvordan skal du utnytte det gylne øyeblikket når kunden er i kontakt med bedriften din på best mulig måte?

Er du usikker på om du klarer å holde på kundene som oppsøker bedriften din? Har du kanskje mistet kunder mellom ulike steg i prosessen? Dagens kundereise er ikke like rett frem som før, men hvis du leser videre, skal vi gi deg et innblikk i hvordan den nye kundereisen foregår – og hvordan du kan omfavne den for å møte kundene der de er.

I mange år nå har jeg sett at reklamebyråer, webdesignere og konsulentfirma har levd godt av å hjelpe bedrifter med å digitalisere kundereisen. Det har faktisk utviklet seg et helt fagfelt rundt hvordan en bedrift skal skreddersy kundeopplevelsen slik at den blir best mulig for kundene sine. Felles for disse prosjektene er at man har ønsket å forutse hvordan kunden vil betjenes, og har ut ifra det designet en kundereise som kunden skal følge: fra første interesse skapt av markedsføring, hele veien til ferdig kjøp (og gjerne videre inn i kundeservice etterpå). Tilnærmingen har vært prosessbasert med en antakelse om at man kan få kunden til å følge et forhåndsdefinert løp frem til kjøp. Deretter har man designet løsninger som har låst kunden til dette forløpet.

Den moderne kunden går ikke fra A til Å

Kunder i dag vil gjerne bruke flere kanaler når de er i kontakt med en bedrift, for eksempel via internett, i en butikk, snakke direkte med en selger, på telefon, osv. I beste fall har man lagt opp til at kunden ikke er tvunget til å følge hele prosessen i én kanal når den først har startet, men kan hoppe frem og tilbake mellom kanaler etter behov. Dette har man hatt særlig stor suksess med innen kundeservice, ved hjelp av det vi kaller omnikanal. Med en omnikanalløsning får kunden en helhetlig og sømløs opplevelse når de kommuniserer med bedriften, selv om de velger å hoppe mellom ulike kanaler som e-post, chatfunksjon, nettside eller telefon. Disse kundebetjeningskonseptene er som regel støttet av store, integrerte CRM-systemer hvor all kundeinteraksjon og kunnskap om kunden samles i systemet, og flettes inn i systemet for å sikre god kommunikasjonsflyt.

Men enten kunden betjenes i én eller flere kanaler, ligger fortsatt den prosessbaserte tankegangen til grunn. Den lineære kundereisen er selve basisantakelsen for utformingen av dagens kundeopplevelser. I virkeligheten er denne prosessen sjeldent lineær. Hvis vi tar en mer realistisk innfallsvinkel til kundereisen, der kunden får gjøre det som faller dem naturlig, vil man ofte se at ting skjer litt tilfeldig og i rykk og napp – det er det vi kaller en stokastisk kundereise. Kunden viser interesse for et av bedriftens produkter én dag, et annet produkt noen uker senere. En dag ser kunden en annonse, klikker på den og tenker litt før den legges bort. Noen dager senere, ringer kanskje kunden til kundeservice med et problem, og får løst det delvis, etterfulgt av besøk fra en servicetekniker en uke senere. I mellomtiden har kunden kanskje vært i kontakt med noen på en messe, eller kikket i en butikk. Det er tilnærmet umulig å forutse hvordan en kunde vil agere i kontakt med bedriften. Basert på dette, tør jeg påstå at lineære, prosessbaserte design for kundereiser er av begrenset nytte, enten de er omnikanal eller ei.

Kunden kan oppsøke deg overalt, til alle tider, og være interessert i vidt forskjellige ting hver gang, ofte uten at du vet hva de tenker om bedriften din i disse interaksjonene. Men felles for alle disse interaksjonene er at de kan tolkes som signaler. Ut ifra disse signalene kan man blant annet tolke at kunden har gitte nivåer av lojalitet, tilfredshet, produktinteresse og kjøpelyst når de tar kontakt med bedriften. Da blir spørsmålet: Hvordan skal man legge opp til en kundebetjening som lar kunden få oppføre seg som den vil, samtidig som bedriften møter kunden med det rette budskapet/handlingen for hver eneste interaksjon?

En ytterligere kompliserende faktor er at man i mange tilfeller ikke vet hvem kunden er. Kunden er ikke nødvendigvis innlogget og synlig når den interagerer med nettsiden. I mange år har man samlet informasjonskapsler (cookies) og har kunnet identifisere hvilken telefon, PC eller annen enhet som brukes, men ikke hvem den tilhører. Enorme mengder slike data har vært samlet i såkalte DMP-er (Data Management Platforms) og solgt videre til bedrifter for markedsføringsformål. Dette har vært godt nok for å kunne tilpasse budskap på en brukbar måte med nettannonsering. De fleste vil kjenne igjen fenomenet med å ha sett på et produkt på nett, for så de neste dagene å se annonser for akkurat dette produktet på forskjellige nettsider som kjenner igjen enheten deres. Dette er et godt eksempel på at man får et signal, som man så forsøker å segmentere og skreddersy innholdet etter. Flere DMP-er er til og med så gode at de med stor grad av sikkerhet kan gruppere forskjellige enheter og si at de tilhører samme person. Men med fremtidige innstramminger innen personvern, er det ikke sikkert at DMP-er vil forbli like nyttige.

Hva vet bedriften egentlig om kunden?

Hvis du skal betjene kunder og potensielle kunder slik de faktisk opptrer i dag, er du nødt til å ha en viss kjennskap til kunden. Det innebærer at man må samle inn og behandle data. Aktørene i bransjen opererer i dag med tre typer kundedata:

• Førstepartsdata er bedriftens egne data. Det handler om alt som har noe med kunder å gjøre, enten det er i et CRM-system, e-postsystem, økonomi- eller faktureringssystem, ordresystem eller andre typer systemer. All informasjon om kunden som bedriften innehar.
• Andrepartsdata er data som samarbeidsbedrifter sitter på og som du kan få tilgang til gjennom samtykker eller faktiske transaksjoner. Det kan for eksempel være Facebook som ber deg om lov til å dele dataene dine med andre, eller et flyselskap som samarbeider med et bilutleieselskap.
• Tredjepartsdata er data du kan kjøpe av en tredjepart for å berike dine egne data. Det kan være informasjon som adressedata, selskapsdata, selskapsstrukturer, demografi, merkevareaffinitet og mye annet. Noen data kan ha direkte relasjon til kundedata, andre kan være relatert til segmenter som f.eks. alder, geografi og kjønn, mens andre igjen kan være knyttet til et nettverksnavn på en enhet. Typiske leverandører er selskap som Dun&Bradstreet, Proff.no, 1881.no, Experian, Microsoft med flere. DMP-leverandørene hører også med i denne kategorien

Den klassiske måten å implementere CRM på, har vært å integrere alle førstepartsdataene inn i CRM-systemet i et såkalt 360-graders kundebilde. Det er dyrt å gjøre, tungt å drifte og gir ingen automatisk informasjon om signaler som kunne vært fanget opp fra kundene. Andre- og tredjepartsdata (med unntak av datavask av kundedata) har sjelden funnet veien inn i CRM-systemet, men har typisk havnet i datavarehus med asynkron behandling – med dertil manglende mulighet til å reagere på et signal i betjeningsøyeblikket. Ofte har bedrifter ikke klart å standardisere på bare ett CRM-system, noe som kompliserer saken ytterligere.

Tilpass kundereisen med nye metoder

Hva om du kunne samle alt du hadde av førstepartsdata, standardisere det til en felles kundeprofil, berike det med alle kundesignaler samt data fra eksterne, for så å bruke dette i betjeningsøyeblikket på en intelligent måte? Uavhengig an hvilken kanal kunden benytter, hvilket av bedriftens IT-systemer de treffer eller om det er en betjent eller ubetjent interaksjon? Da har bedriften et mye bedre utgangspunkt for å møte kundens behov, enten det er å redde en kunde som er i ferd med å forsvinne, løse en vanskelig servicesak, gi velvalgte råd i en kjøpssituasjon eller presentere 1:1-markedsføring som treffer. Hadde ikke det vært noe?

Det er her CDP kommer banen. En kundedataplattform, ofte kalt CDP (Customer Data Platform), er en relativt ny systemkategori som har vokst frem de siste årene. Kundedataplattformer lages av en rekke nisjeleverandører, men finnes også gjemt bak forskjellige modulnavn i porteføljen til plattformleverandørene. For eksempel finner du det under «Customer Insight - Data» i Microsoft Dynamics 365. CDP-er løser problemstillingene som er tatt opp over, og grovt sett kan de beskrives slik:

• De bruker data fra et datavarehus, ikke en relasjonsdatabase.
• De har «sugerør» i alle førstepartsdataene dine og importerer dem etter behov.
• De lar deg bestemme et format for en standard kundeprofil og transformerer kundedataene i alle datakildene til dette formatet (unification).
• De har regler for deduplisering, slik at kundedata ikke dupliseres ved import.
• De lager en liste for hver kunde, med all informasjon og historikk på dem (signalene).
• De beriker kundeprofilen med eksterne data som kjøpes inn.
• De tolker profilene og signalene, og lager KPI’er, segmenter og AI-baserte prediksjoner og anbefalinger basert på dem.
• De har støtte for finmasket samtykkestyring.
• De leverer kundeprofiler, KPI’er, segmenter og prediksjoner inn i systemene som støtter kundeinteraksjoner.

Summen av alt dette blir støtte for en stokastisk kundereise, hvor kundeopplevelsen foregår på kundens premisser. Bedriften baserer kundebehandlingen på all tilgjengelig informasjon om kunden på en måte som øker sannsynligheten betraktelig for at kunden mottar rett budskap til rett tid, og man får en vellykket interaksjon. I tillegg hjelper det bedriften med å forstå kundene sine ved å lage forskjellige kundeindikatorer, som total omsetning pr kunde, tid siden siste kjøp, lojalitetsdata som Net Promoter Score og kundefluktrisiko med mer.

Det fine med en god CDP er at bedriften faktisk får en mulighet til å levere et skreddersydd budskap til kunden, akkurat når det gjelder som mest. Om du har ett eller flere CRM-systemer spiller ikke lenger noen rolle. Anbefalinger, prediksjoner, KPI’er, segmenter og kundeprofiler kan dyttes ut i ethvert CRM-system, gjerne med ferdigbygde integrasjoner. I tillegg dyttes det ut relevante data og segmenter til en lang rekke systemer utenfor bedriften, som vanligvis ikke er en del av kundebehandlingen, som for eksempel til Google eller LinkedIn sine annonsemotorer. Slik møter man kunden med rett informasjon til rett tid, og i mange flere kanaler enn bare ens egne betjeningssystemer. Det er rett og slett en hyperpersonalisert kundereise – på kundens egne premisser!

Noen gode råd på veien

Genialt, ikke sant? Men det blir ikke bedre enn kunnskapen man bygger inn i det. Selve oppsettet av det tekniske rundt import av datakilder og samkjøring av data inn i kundeprofiler, er relativt ukomplisert. Det samme gjelder innsamlingen av alle andre data som beriker kundeprofilene. Den faglig tyngste jobben er å sørge for at det kommer noe fornuftig ut av disse dataene. Maskinlæring som skal predikere noe har nemlig akkurat de samme utfordringene som annen databehandling – dårlige data inn gir dårlige data ut. AI er et godt verktøy i slike prosesser, men hvis man skal utnytte det til det fulle, kreves det også en del kunnskap.

Har systemet maler for å lage forskjellige AI modeller anbefaler jeg at disse benyttes. Dette vil forbedre produktiviteten og kan spare deg mye tid i fremtiden. Du kan for eksempel få maler som kan bidra til å beregne kundeverdi (Customer Lifetime Value), sannsynlighet for å miste kunden (churn), produktanbefalinger og tilfredshet (sentiment). Men for at disse modellene skal kunne gi gode resultater, er det også viktig å ha gode treningsdata.

For å optimalisere resultatene ytterligere, bør det også legges en del tenkning inn i hva CDP-en skal produsere fra alle dataene som tas inn. Alle bedrifter er forskjellige og har forskjellige behov. En god analyse av kundemassen er derfor svært viktig – da får man bedre innsikt i hvordan man kan betjene kundene på best mulig måte ut ifra hva bedriften din tilbyr av produkter og tjenester. Med den rette kunnskapen om kunden, og gode anbefalinger om hva som til enhver tid er rett å gjøre med kunden, er sannsynligheten stor for å forbedre bedriftens bunnlinje, samtidig som du skaper mer fornøyde og lojale kunder – som igjen fører til enda mer forbedring av fortjeneste på sikt.

Ta gjerne kontakt på carl.jacob.sommerfelt@cgi.com eller ta en titt på nettsidene våre om CRM på CRM | CGI Norge hvis du vil vite mer.