Suomalaisen kaupan ja palvelutuotannon joutsenlaulua on veisattu nyt pari vuotta. Liian moni yritys tuli yllätetyksi, kun verkkokaupat ja yhteisömediat vyöryivät maailmalta Suomeen. Kuluttajat löysivät nopeasti kansainvälisten kauppojen verkkopalvelut ja sisällöt, kun kotimaassa vielä tutkittiin tilastoja ja mietittiin, milloin digikanaviin kannattaisi ehkä alkaa investoida.
Evankelistat päivittelevät, miten kotimaiset toimijat eivät vieläkään ymmärrä nykypäivän vaatimuksia. Yksipuoliseksi käyneen huutelun vastapainoksi haluan hieman raottaa, miltä todellisuus näyttää kaupan takahuoneissa - asiakkaillamme.
Elämyksellistä ja yksilöllisesti puhuttelevaa palvelua kilpailukykyiseen hintaan tarjoavan kauppakonseptin rakentaminen aidosti monikanavaiseksi ei ole ihan niin yksinkertaista kuin nyt torikokouksissa neuvotaan.
Tyypillisessä lähtötilanteessa on myymälä- tai jakelutieverkosto sekä verkkokauppa ja se pakollinen Facebook-tili. Johdon fokus on ollut tiukasti myymälöissä, markkinointi on ollut myymälä- ja massamainontavetoista ja digikanavia on pyöritetty markkinointiyksikön oheistoimintona tai jopa täysin irrallaan parin uudistushenkisen myyjän henkilökohtaisen innostuksen siivittämänä.
Tällä hetkellä moni verkkokauppa alkaa olla elinkaarensa päässä. Mobiiliasioinnin kasvu huutaa responsiivisuutta ja ylläpitokustannuksia halutaan leikata pilviteknologiaa hyödyntäen.
Lisäksi verkkokaupat pitäisi integroida paremmin muihin kanaviin ja taustaprosesseihin, erityisesti myymälöihin ja tavaravirtojen ohjaukseen.
On siis investoitava paitsi verkkopalvelun uudistuksen myös prosessien kehittämiseen ja tilaustenhallintajärjestelmään, jolla verkkokauppaostokset voidaan hallitusti ohjata eri noutopisteisiin.
Laadukkaita sisältöjäkin tarvitaan. Ja vaikka arvokas sisältö löytää kuluttajansa, ei pieni suosittelu pahaa tee. Investointilistalle nousee siksi nopeasti markkinointi- ja suositteluautomatiikkaa sekä nippu muita digityökaluja, esimerkiksi analytiikkaan ja käyttäjäarvioiden jakelemiseen. Lisäksi tarvitaan osaavia sisällöntuottajia.
Entäs sisällönhallinta tuotteisiin liittyen? Tuotteista on syytä kertoa riittävästi, rikkaasti, yhdenmukaisesti ja kustannustehokkaasti niin, ettei tietoa tarvitse aina luoda uudestaan joka kanavaan. Markkinointiosaston kerran rikastamat tuotetiedot ja kampanja-aineistot, asiakkaiden antamat tuotearviot sekä muu myyntiä edistävä sisältö on mahdollista saada virtaamaan niin digikanaviin kuin printtikatalogia kokoavan AD:n taitto-ohjelmaankin napin painalluksella. Investointilistalle nostetaan PIM eli product information management -järjestelmä.
Yleensä suhteelle tekee hyvää, jos paitsi tunnistaa kumppaninsa myös tuntee hänen olosuhteensa, (osto)historiansa ja tarpeensa. Lisäksi asiakkaan asiointihistoria olisi hyvä aueta automaattisesti asiakaspalvelijan eteen, kun asiakas laittaa viestiä Facebookissa, vilauttaa kantiskorttiaan tai pirauttaa call centeriimme. Investointilistalle kiilaa crm-järjestelmän modernisointi. Ja mieluusti sosiaaliseksi sellaiseksi.
Lopulta kaikki tiet vievät yrityksen toimintaa ohjaavaan erp-järjestelmään.
Vuosien saatossa kertyneiden räätälöintien aiheuttamat kustannukset tai vanhan järjestelmän puutteellisuudet nykypäivän tavara- ja tietovirtojen ohjaamiseen saattavat siirtää fokuksen pariksi vuodeksi ydinprosesseihin ja erp-järjestelmän moderniosointiin.
Kiristyvän kilpailun kaventaessa katteita pitää tavaran läpimenoaika olla jatkuvasti lyhyempi. On siis syytä myydä vanhat aluevarastot Karting- tai tennishalleiksi ja miettiä logistiikka uusiksi. Viemmekö kaikki ostopalveluvarastoon Tanskaan vai rakennammeko uuden keskusvaraston, josta pystytään toimittamaan nopeasti niin myymälätäydennykset kuin verkkokauppatilaukset. Nyt löydämme itsemme paitsi miettimässä RFID-ratkaisuja myös muuraamasta peruskiveä paikallisen kunnanjohtajan kanssa.
Pelkkään asiakaskohtaamisen pintaan keskittyneen konsultin tai plannerin korvaan edellä kuvattu kuulostaa teknokraatin yksisilmäisyydeltä. Paraskaan teknologia ei toki yksin riitä. Mutta ilman teknologiaa ei ole koko liiketoimintaa.
Monikanavaisen palvelu-, prosessi- ja järjestelmäkokonaisuuden rakentaminen ei ole helppoa, ilmaista eikä nopeaa. Se ei silti tarkoita, että joutsenlaulu vaihtuisi kuolonkorinaan. Olennaista on tunnistaa tarvittavien tehtävien laajuus, priorisoida tehtävät ja pitää huolta siitä, että oma liike ei pysähdy tai tukkeudu esimerkiksi liian suureksi paisuneen toimittajaverkoston hallinnointituskaan.
Kirjoitus on julkaistu ensimmäisen kerran Markkinointi & Mainonta -lehdessä 10.10.2014
Aiheesta lisää myös Ratkaisu15-seminaarissa 22.1.2015. Ohjelma ja ilmoittautuminen www.cgi.com/fi/ratkaisu
Kirjoittajasta
Esa Luoto
viestintä- ja markkinointijohtaja
Esa Luoto vastaa CGI Suomen ulkoisesta viestinnästä ja mediasuhteista sekä johtaa julkisen sektorin markkinointia. Useiden luottamustehtäviensä myötä hän on pitkän linjan vaikuttaja Suomen digi-, ohjelmisto- ja IT-palvelualalla. CGI:n blogissa Esa auttaa asiakkaitamme saamaan hyödyllistä tietoa paitsi tukemalla asiantuntijoitamme myös jakamalla näkemyksiään, jotka perustuvat laajaan kokemukseen ...
