Asiakaskokemuksen kehittäminen ja CRM - tiedon analysoinnilla asiakasmenestykseen

Pinnalla yhä: asiakaskokemuksen hallinta sekä digitaaliset tuotteet ja palvelut.

Samat aiheet ovat pyörineet suomalaisten liiketoiminta- ja tietohallintajohtajien investointiprioriteeteissa jo parin vuoden ajan. Aiheet nousevat esille niin Gartnerin Digitalisoituminen ja ICT-kehityshankkeet 2017 -toimialakatsauksessa, kuin myös katsauksen uudemmassa versiossa.

Trendi näkyy myös yhä useammasta organisaatiosta löytyvän CDO:n pöydällä mielenkiintoisena ylimmän johdon asettamana tehtävänä:

Laita meidän digitaalinen asiakaskokemuksemme kuntoon!

Miten tähän abstraktiin tehtävään tulisi tarttua? Mistä digitaalinen asiakaskokemus ja asiakasmenestys muodostuvat? Ja mikä on asiakkuudenhallinnan ratkaisun ja asiakastiedon rooli tässä kokonaisuudessa?

Asiakaskokemuksen rakennussarja

Asiakaskokemus muodostuu monesta tekijästä, kuten ihmiskeskeisyydestä, merkityksellisistä kohtaamisista, oikein ajoitetusta ja oikeasisältöisestä viestinnästä sekä asiakkaan yksilöllisestä kohtelusta.

Edellä mainitut on helppo hahmottaa. Valitettavan usein keskustelu digitaalisesta asiakaskokemuksesta rajoittuu vain näihin näkökulmiin. CDO:n kannalta olennaista on kuitenkin ymmärtää, että asiakaskokemuksen johtaminen on myös mm. liiketoimintamallien, sisäisten prosessien, toimintatapojen ja sidosryhmien johtamista.

Lisäksi asiakkaan tulee tuntea, että juuri hänen palvelemisekseen on nähty paljon vaivaa, vaikka todellisuus saattaa olla päinvastainen - kiitos automaatiolle, analytiikalle ja tekoälylle.

Data on asiakkaan sielun peili

Jotta voidaan rakentaa erityislaatuista asiakaskokemusta, täytyy asiakas ja hänen tarpeensa tuntea erinomaisesti. Asiakastiedon tulee olla ajan tasalla, ja asiakkuudenhallinnan ratkaisun pitää tukea alituista ja monikanavaista asiakastiedon rikastamista sekä tiedon monipuolista analysointia.

Moderni, ennustavaa analytiikkaa ja tekoälyä hyödyntävä asiakkuudenhallinnan ratkaisu sekä korkealaatuinen asiakastieto muodostavat asiakasymmärryksen ja -kokemuksen kivijalan.

Jos viedään kivijalkavertaus hieman pidemmälle, voidaan asiakaskokemuksen kokonaisuus nähdä talona, jonka rakentamisessa on eri vaiheita ja jossa suunnittelu on olennainen tekijä onnistumisen takana. Tärkein yksittäinen toimenpide CDO:lle onkin luoda digitaalisen asiakaskokemuksen visio, jossa huomioidaan ainakin organisaation strategia, teknologiat ja henkilöt.

Organisaation sitoutuminen visioon on olennaista, mutta myös mitattavuus konkreettisten tavoitteiden kautta on tärkeää. Vain sen kautta voidaan todentaa, ollaanko tavoitteisiin päästy. Esimerkki visiota tukevasta ja mitattavasta tavoitteesta voisi olla se, että asiakaspoistuma puolittuu kahden vuoden aikana, kun digitaalista asiakaskokemusta kehitetään.

Ennen visionsa luomista organisaation tulee kuitenkin ymmärtää kolme asiaa:

• Mitä digitaalinen asiakaskokemus tarkoittaa? 
• Mistä digitaalinen asiakaskokemus muodostuu meidän liiketoiminnassamme?
• Mikä on kypsyysasteemme digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisessä?

Esimerkiksi toimialasta tai strategiasta riippuen asiakaskokemus voidaan nähdä varsin eri tavoin, ja sen muodostumiseen vaikuttavat hyvin erilaiset tekijät. Vastaavasti oman kypsyysasteen tunnistaminen auttaa hahmottamaan realistiset tavoitteet ja luomaan konkreettisen vision. Lähestymistapa on hyvin erilainen riippuen siitä, puhutaanko asiakaskokemuksen kehittämisestä ensimmäistä kertaa vai onko aiheeseen panostettu jo monta vuotta.

Helpottaako vai hiekoittaako nykyratkaisu asiakaskokemuksenne kehittämistä?

Kun asiakaskokemuksen käsite on oman organisaationne kannalta selkeytetty ja mitattava tahtotila on olemassa, on CDO:lla onnistumisen edellytykset käsissään.

Seuraava askel on perustan suunnittelu tai validointi. Molempiin liittyvät olennaisesti tietopääoma (data-assetit) sekä organisaation käytössä oleva asiakkuudenhallinnan ratkaisu:

• Ei asiakkuudenhallinnan ratkaisua käytössä. Selvitä, millainen ratkaisu tukee organisaationne toimintaa ja asiakaskokemuksenne kehittämistä parhaalla mahdollisella tavalla.
• Käytössä ratkaisu, joka esimerkiksi koetaan hankalaksi käyttää tai jossa datan laatu on heikko. Selvitä, kuinka ratkaisu ja data voidaan tuoreuttaa palvelemaan nykytarpeita – vai onko parempi toteuttaa kokonaan uusi ratkaisu ilman historian painolastia.
• Käytössä nykyaikainen ja työtä tehostava asiakkuudenhallinnan alusta, joka on yhdistetty korkealaatuiseen asiakastietoon. Mitkä ovat organisaationne tavoitteet ja miten asiakaskokemusta pitäisi kehittää? Selvitä, mitä elementtejä tai ominaisuuksia olisi tarpeen ottaa käyttöön tai jatkojalostaa, jotta nämä onnistuvat.

Kaikkien yllä mainittujen vaihtoehtojen kannalta olennaista on tahtotila ja sen mukaan toimiminen. Vain sen kautta ymmärretään, millainen perustan tulee olla ja mitä sen päälle on tarkoitus saada rakennettua. Kun perusta on olemassa, seuraa tiedon rikastaminen ja analysointi, joilla saavutetaan entistä parempi asiakasymmärrys sekä mahdollisuudet asiakaskokemuksen ja myös asiakkaan arvon kasvattamiseen.

Tietoperusteisilla toimenpiteillä arvoa asiakkaille

Digitaalisen asiakaskokemuksen unelmatalo syntyy vankasta perustasta sekä arvontuoton kannalta optimaalisista elementeistä. Kun yhdistetään suunnitelmallisuus ja oikeat elementit ymmärrykseen oman organisaation tilanteesta ja tavoitteista, on CDO:n todella mahdollista toteuttaa saamansa tehtävä.

Yhdistämällä palvelumuotoilun menetelmiä, liiketoimintaosaamista ja laajaa teknologia- sekä toimialaosaamista pystymme luomaan palveluja, ratkaisuja ja toimintamalleja, joissa tiedon analysointi, tietoperusteiset toimenpiteet ja oppiminen toimivat erinomaisina ajureina parempaan asiakasymmärryksen ja edelleen asiakkaan arvon kasvattamiseen.

Kirjoittaja toimii CRM-liiketoiminnan johtajana CGI:ssä. Mikon tavoitat osoitteesta mikko.kosonen@cgi.com.

Tekstiä muokattu ja uudelleenoptimoitu 2.10.2018, alkuperäinen julkaisu 18.8.2017.

CDO Playbook tarjoaa punaisen langan jokaiselle asiakokemuksen kehittämisestä vastaavalle johtajalle.