L’accélération numérique a considérablement accru les attentes des consommateurs de services, qu'ils soient client.e.s de compagnies ou citoyen.ne.s utilisant des services publics. Les gouvernements, comme les entreprises, s’efforcent de suivre le rythme. Alors que les organisations au Canada considèrent l’amélioration de l’expérience de la clientèle et des citoyen.ne.s comme une priorité (La voix de nos clients CGI 2023), l’engagement de ces deux groupes passe par plus que la mise en œuvre d’initiatives isolées comme la mise à jour d’une interface numérique, la réalisation de tests d’utilisabilité ou l’établissement de parcours. Il nécessite une approche globale qui priorise les besoins, les préférences et la satisfaction de la clientèle dans tous les aspects de l’entreprise ou du service gouvernemental.
En d’autres mots, les organisations et les gouvernements doivent mettre leurs clientèles au centre de leurs décisions. Pourquoi tant d’entreprises ont-elles de la difficulté à mettre en place une telle approche de façon satisfaisante?
Un enjeu important
L’orientation client est un sujet d’actualité : 77 % des entreprises comprennent que l’expérience client est un facteur clé de différenciation concurrentielle et veulent s’engager dans cette voie. Mais beaucoup ne comprennent pas encore que l’amélioration de l’expérience de la clientèle ou des citoyen.ne.s implique un changement fondamental dans la manière dont elles gèrent leurs activités ou leurs services.
En effet, la création d'interfaces centrées sur le client ou de services aux citoyens est plus compliquée et demande plus de temps et d'efforts que certains ne le pensent.
Les cinq éléments essentiels
La mise en place d’une approche centrée sur la clientèle au sein d’une organisation se fait dès les premières étapes stratégiques et concerne aussi les employés, les processus, les outils, la culture d’entreprise et les clients. Voici cinq points à ne pas négliger pour obtenir des résultats concrets :
- Gouvernance et alignement
La création d’une culture centrée sur la clientèle concerne toute l’organisation. La première étape est de former un groupe spécialisé en expérience client ayant un socle de connaissance sur les principes de la conception centrée sur l'humain. Cette équipe formera la base d’un groupe de gouvernance interne solide, essentiel pour faire avancer les choses et mettre en place la structure nécessaire pour superviser et évaluer les progrès des nouvelles initiatives.
Par exemple, dans le cadre d’un mandat que nous avons effectué pour transformer le parcours client d’une grande agence provinciale, nous avons commencé par l’intégration dans le projet de membres d’équipes existantes dans des rôles en lien direct avec la clientèle. Ce groupe s’est rapidement transformé en un service structuré, responsable de l’innovation et de la culture du client, qui a contribué à définir les objectifs du mandat, à guider la transformation et à encourager la participation de toute l’organisation.
- Changement et culture
Changer l’état d’esprit d’une organisation est toujours un défi. La mise à jour et le remplacement de vieux processus peuvent entraîner des répercussions sur tous les domaines d’une entreprise ou d’un service gouvernemental. Une partie essentielle du processus de transformation (peut-être la plus importante) consiste à aider les collègues à abandonner des anciennes façons de faire et à s’adapter à de nouvelles. L’objectif est aussi de créer une « mission » à accomplir pour l’ensemble de l’organisation, afin de favoriser l’adoption de la nouveauté. Ce changement culturel peut être complexe et délicat, et les efforts nécessaires pour y parvenir sont souvent sous-estimés.
Les responsables en place doivent se rappeler que dans chaque organisation, il y aura des personnes qui résisteront et seront même suffisamment contrariées pour quitter le navire. Des changements importants entraînent invariablement des conséquences et, au bout du compte, les organisations doivent accepter cette possibilité pour pouvoir évoluer pleinement et sainement.
- Collaboration
Le travail de transformation en une organisation centrée sur la clientèle implique tous les membres de l’entreprise ou du service gouvernemental. La collaboration et la communication interfonctionnelle sont donc essentielles. La recherche de partenaires de divers services et domaines d’expertise permet de s’assurer que l’orientation client est intégrée. Outre l’aval des membres de la direction de l’organisation, les spécialistes techniques qui créent les services et les personnes qui ne pensent pas être concernées par l’élaboration du parcours du client jouent aussi un rôle essentiel.
Par exemple, dans les secteurs hautement réglementés comme le secteur bancaire ou le secteur gouvernemental, l’obtention de l’accord d’un service juridique ou de conformité responsable de la protection de la vie privée et des mandats réglementaires peut être déterminante pour la réussite ou l’échec d’un projet. Les questions réglementaires jouent un rôle important dans l’élaboration de toute solution liée à la conception.
- Aide et inspiration
L’évolution vers des services et une expérience utilisateur centrés sur l’humain comporte de nombreux éléments. De nature technique, organisationnelle et culturelle, les défis sont souvent trop complexes pour être gérés uniquement par des équipes internes. Une perspective extérieure offre un regard neuf sur un nouvel ensemble de défis et évitera un effet de vision en tunnel. Notre travail avec la Ville de Lethbridge est un excellent exemple. La Ville cherchait des conseils sur la meilleure façon de tirer parti de la technologie et de l’innovation pour réinventer son mode de fonctionnement, la prestation de ses services et la réalisation de ses objectifs. CGI a joué le rôle de partenaire, aidant à remodeler l’offre numérique de la Ville afin d’offrir à la communauté des services efficaces centrés sur les citoyen.ne.s.
N’hésitez pas à apprendre du travail des autres. Découvrez ce que fait la concurrence et les autres communautés pour répondre aux besoins de leurs clientèles ou de leurs citoyen.ne.s, ou pour améliorer leur manière de s’adresser à eux. Au lieu de réinventer la roue, découvrez des solutions ou des méthodes éprouvées et facilement disponibles.
- Priorisation
La mise en place d’une culture centrée sur la clientèle peut sembler être un défi insurmontable. Il ne l’est pas! Si les objectifs sont souvent complexes et, comme pour d’autres changements organisationnels, de nombreux éléments et parties prenantes doivent s’aligner, vos chances de relever ces défis augmentent lorsque vous pouvez démontrer clairement l’efficacité d’une nouvelle approche. C’est pourquoi nous recommandons souvent de commencer par des projets plus petits, plus simples, pour démontrer la force des principes clés. Commencez par vous fixer des objectifs modestes et réalisables dans un laps de temps raisonnable pour démontrer les impacts réels, puis partez de là pour bâtir votre crédibilité et paver la voie pour la suite
En conclusion, favoriser une approche centrée sur la clientèle est un processus continu qui, pour être efficace, doit faire partie intégrante de l’ADN d’une organisation.
Une culture centrée sur la clientèle et une expérience significative pour l’utilisateur.trice final.e peuvent transformer positivement la relation entre les client.e.s et l’entreprise en gérant soigneusement les attentes, en définissant une stratégie d’expérience client et en priorisant les solutions. Il est toutefois important de se rappeler que l’amélioration de l’expérience du service n’est jamais qu’un problème de conception : l’approche doit être intégrée et adoptée par l’ensemble de l’organisation, graduellement
Notre expertise en matière d’expérience et de conception de services
Nous avons appliqué notre expertise en matière d’expérience et de conception de services dans plusieurs secteurs. Notre approche centrée sur l’humain place les personnes au premier plan et se concentre sur tout ce qui s’y rattache. Nous nous efforçons de concevoir l’expérience, mais aussi le service, en priorisant ce qui doit être mis en place pour atteindre une expérience optimale, que ce soit pour un.e client.e, un.e citoyen.ne ou un.e employé.e.
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About these authors
Magdalena Szymanski
Conseillère principale
En tant que conceptrice de services, Magdalena apporte plus de dix années d’expérience dans les secteurs public et privé. Travaillant principalement avec le gouvernement, elle joue un rôle central dans le développement et la mise en œuvre de solutions ...
Marion Isabelle Muszynski
Directrice-conseil, experte
Leader créative et chevronnée dans les domaines de l’expérience client, citoyen et employé, la recherche, et la conception de services (Service Design-Civic Design), Marion-Isabelle chapeaute la pratique consacrée à ses sujets au sein de l’équipe de Conseil en management du Grand Montréal. ...
