Adopter des modèles d’affaires circulaires pour le commerce de détail et les biens de consommation

La Commission européenne a récemment introduit un nouvel ensemble de propositions législatives à l’appui du plan d’action pour l’économie circulaire. Les propositions comprennent de « nouvelles règles » visant à rendre la quasi-totalité des biens physiques présents sur le marché de l’Union européenne plus écologiques, plus circulaires et plus sobres en énergie tout au long de leur cycle de vie, depuis la conception, l’utilisation courante, la réaffectation, jusqu’à l’élimination des produits. En tant que c onceptrice de modèles d’affaire, cela semble une avancée majeure.

Dans le cadre du programme La voix de nos clients 2022, 48 % des 1 675 dirigeants sondés affirment que la durabilité environnementale est essentielle à la capacité de leur organisation à continuer de créer de la valeur pour les clients et citoyens à l’avenir. En Suède, où je vis, pas moins de 72 % des dirigeants conviennent du rôle essentiel de la durabilité environnementale, et 36 % d’entre eux lui attribuent la note la plus élevée sur une échelle d’importance de 1 à 10.

Ces données semblent indiquer que la Suède est en bonne voie d’atteindre ses objectifs en matière de développement durable, quoique beaucoup de progrès restent à faire. Pour illustrer ce point, bien avant le mois de décembre l’année dernière, la Suède a atteint le « Jour du dépassement de la Terre » (en anglais seulement), qui marque le moment où l’humanité a épuisé toutes les ressources écologiques que la planète est capable de régénérer en une année.

Je passe mes journées à chercher à comprendre comment nous pouvons changer le secteur du commerce de détail et des biens de consommation grâce à des projets novateurs pour inciter les entreprises et les personnes à adopter une approche circulaire. Il s’agit de l’un des moyens les plus efficaces de réduire les émissions et de continuer à offrir de la valeur.

En quoi consiste un modèle d’affaires circulaire? Pour les entreprises, il s’agit de vendre des produits fabriqués à partir de matières recyclées (et non de matières premières) et de réintégrer les produits dans la chaîne de valeur pour réduire le gaspillage et convertir le moins de ressources possible en déchets. Pour les clients, il s’agit de réparer un produit ou d’acheter des produits usagés plutôt que des produits neufs afin d’en prolonger la durée de vie et de réduire leur propre empreinte carbone.

Passer de la production linéaire à la production circulaire

L’accent continu mis sur la croissance des ventes a conduit à la fabrication rapide de produits de médiocre qualité pour répondre aux besoins des consommateurs. Depuis les années 1950, la plupart des entreprises se sont tournées vers des processus de production linéaires. Les entreprises qui adoptent ce type de modèle de production utilisent des matières premières pour raffiner ou fabriquer des produits qui, peu de temps après avoir été vendus, se retrouvent souvent dans un dépotoir ou un site d’enfouissement après une longue ou courte période d’utilisation.

À long terme, le modèle linéaire n’est pas viable d’un point de vue économique et, comme la plupart d’entre nous le savent, peut être catastrophique pour l’environnement. D’autres solutions sont possibles. Par exemple, en nous efforçant plutôt de répondre aux besoins réels des clients de façon innovante, nous pouvons continuer d’offrir de la valeur tout en évitant les conséquences fâcheuses des émissions de CO2.

Depuis des années, nous avons complètement négligé de considérer la valeur d’un produit à la fin de son cycle de vie. Plus maintenant! Il est temps de commencer à réfléchir de façon circulaire. Compte tenu des pénuries mondiales de matières premières et des hausses de prix actuelles, la transition vers des processus circulaires est la seule voie possible.

Miser sur la proximité client

Les avantages économiques d’une approche circulaire sont considérables. Toutefois, la mise en œuvre d’une chaîne de valeur circulaire présente de nombreux autres avantages.

De nos jours, la plupart des détaillants s’efforcent de miser davantage sur la centricité et l’expérience client, qui vont de pair avec un modèle d’affaires circulaire. En comprenant mieux les besoins des clients, les détaillants peuvent intégrer plus facilement les informations pertinentes au processus de conception et de développement pour s’assurer que leurs produits sont recyclables ou réutilisables. Le respect des principes de conception circulaire implique également la fabrication de produits à partir de ressources qui pourront ultérieurement être utilisées comme matières premières pour développer d’autres produits. Cette approche présente l’avantage de transformer les résidus et les excès en possibilités de revenus supplémentaires.

Elle contribue également à une meilleure harmonisation des produits avec les exigences des clients. Ainsi, les fabricants sont plus enclins à utiliser des matériaux coûteux de qualité supérieure pour fabriquer, en petite quantité, des produits dont la durée de vie est longue, car ils savent que des acheteurs existent pour ce type de produits et que les matériaux pourront être réutilisés. On évite donc le piège de la surproduction et d’un modèle à court terme qui pousse les entreprises manufacturières à inonder le marché des produits bon marché dans le but d’inciter les gens à les acheter.

Mettre en pratique le principe de circularité

Pour illustrer le principe de circularité, j’aime bien citer en exemple un ingrédient alimentaire appelé « aquafaba ». Il s’agit du liquide que l’on retrouve dans une boîte de pois chiches. Au lieu de le jeter, on peut l’utiliser pour faire de la mayonnaise végétalienne ou comme substitut d’œuf dans des plats cuits au four. Sur le plan industriel, Novelis, qui fabrique des produits d’aluminium recyclé utilisés pour fabriquer des voitures et des avions, ainsi que l’entreprise suédoise Renewcell, qui recycle de vieux textiles pour en créer de nouveaux, figurent parmi les organisations ayant adopté un modèle d’affaires circulaire.

Plusieurs de nos clients adoptent des modèles d’affaires circulaires. Pour les entreprises qui souhaitent faire de même, je leur recommande de se poser les questions suivantes pour déterminer la voie à suivre :

• Quels sont les besoins du client que nous voulons combler?
• Peut-on répondre à ses besoin en lui offrant un service plutôt qu’un produit, ou est-ce que tous les clients souhaitent mettre la main sur leur propre « produit »?
• Le produit peut-il être fabriqué avec des matériaux recyclés?
• Comment pouvons-nous éviter que le produit ne se retrouve rapidement à la poubelle?

L’adoption d’un modèle circulaire est un processus complexe nécessitant un effort d’innovation soutenu qui repose sur une rétroaction continue et une bonne gestion du changement. Il s’agit toutefois d’une approche qui a fait ses preuves et qui comporte de nombreux avantages. Les modèles d’affaires circulaires sont bénéfiques sur le plan financier, plus respectueux de l’environnement et centrés sur le client.

L’adoption d’un tel modèle peut également générer de nouvelles opportunités d’affaires sous forme de partenariats et stimuler l’engagement et la fidélisation des clients et des employés.