Affaires Médicales : les deux grands défis du moment

Les affaires médicales occupent désormais un rôle de premier plan dans la création de valeur. A l’aune de ce nouveau positionnement, elles sont confrontées aujourd’hui à deux défis majeurs.

D’abord, celui de reconsidérer leur rôle au sein de l’entreprise. Ensuite, elles doivent personnaliser les contacts externes et les étendre aux patients…

Défi #1 : Reconsidérer le rôle des affaires médicales au sein de l'entreprise 

Anticiper l'importance croissante des MSLs (Medical Science Liaison)

Acquérir et retenir les talents

Les affaires médicales évoluent d'un rôle de soutien à un rôle de premier plan dans la création de valeur, aux côtés des fonctions de recherche et développement, commerciales et d'accès au marché. À ce titre, elles sont tenues d’adopter pleinement les technologies et de saisir l’ensemble des opportunités que le numérique peut apporter. En parallèle, l'élaboration d'une stratégie globale de gestion des talents est devenue une priorité : il faut à la fois rechercher des profils médicaux plus « digital native » ou dotés de compétences numériques avérées mais aussi fournir une formation et un soutien aux équipes en place afin d'améliorer les capacités des affaires médicales dans leur ensemble et développer un leadership médical solide.

Se focaliser sur la gestion de la performance et de l’affectation des ressources

L'utilisation d'approches data-driven pour favoriser le développement individuel et l'expertise collaborative devraient profiter à la fois aux entreprises et, individuellement, aux employés du secteur des affaires médicales, l'accent étant mis sur des critères de mesure des compétences transparents et objectifs. Une bonne cartographie des compétences est essentielle : l’éventail de ces compétences tend à s’allonger, tout comme le nombre de carrières embrassées dans le domaine des affaires médicales : Medical Science Liaison (MSL), mais aussi RWE (Real-World Evidence) analytics, Patient affairs...

La cartographie des relations entre les employés peut également améliorer considérablement l'efficacité du travail au sein d'équipes fortement interconnectées comme le sont les affaires médicales.

Donner à voir une « vitrine » externe fluide tout en respectant les contraintes réglementaires

Les affaires médicales se développent rapidement, avec une activité de plus en plus imbriquée avec d’autres directions telles que le marketing et les ventes. Parallèlement, on observe également une demande pressante de la part des professionnels de santé d'une expérience parfaitement fluide en termes d'interaction. Cependant, d’un point de vue réglementaire, il demeure nécessaire de cloisonner les sphères médicales et commerciales, par exemple dans le traitement des questions qui peuvent être posées aux laboratoires par les professionnels de santé. Une évaluation approfondie des éléments de valeur fondamentaux (interface client, intégration des données, génération d'informations, gestion et analyse, etc.) devrait être menée afin de parvenir, dans le respect des contraintes réglementaires en vigueur, à offrir aux professionnels de santé une expérience omnicanale pleinement satisfaisante. Cet objectif pourrait être atteint grâce à la mobilisation de nouveaux rôles :

- des facilitateurs numériques ou Digital Enablement Managers menant des initiatives transverses destinées à renforcer les capacités numériques des affaires médicales ;

- des responsables de relation « digitale » ou Digital Relationship Managers gérant des points de contact chargés de rediriger les questions, commentaires et requêtes des professionnels de santé (healthcare providers ou HCP) vers les services appropriés pour une expérience "client" transparente.

Défi #2 : Personnaliser les contacts externes et les étendre aux patients 

Fournir une communication omnicanale et du contenu à la demande

Le contact avec des professionnels de la santé (HCP) par le biais du bon canal et au bon moment peut être réalisé grâce à un ciblage approprié. Cependant, cela n'est pas suffisant et, sans un contenu parfaitement personnalisé et pertinent, la plupart des HCP se sentent frustrés et se désintéressent rapidement des contenus qui leur sont proposés. Cette difficulté peut être contournée en proposant un large éventail de contenus disponibles à la demande - en espérant qu'une partie au moins de ces contenus répondra aux attentes - mais elle peut également être relevée grâce à un contenu entièrement personnalisé à l'aide de nouvelles technologies de pointe.

Personnaliser les contacts et interagir avec toutes les parties prenantes, y compris les patients

Mettre à profit les applications d’Intelligence artificielle (IA) pour optimiser la création de valeur

L’IA peut produire des algorithmes destinés à affiner un contenu de communication standard, par exemple, afin de le mettre plus en adéquation avec les attentes du destinataire. L’IA peut également travailler sur un nombre important de données et en retirer la quintessence en termes de bonnes pratiques, c’est-à-dire les paramètres produisant les meilleurs résultats dans une situation donnée. Cela peut par exemple permettre d’optimiser l’enchaînement des interactions avec un professionnel de santé.

Développer des activités patient-centric telles que la mise en place d’interactions directes

L'intérêt porté aux patients va bien au-delà des préoccupations thérapeutiques et de sécurité, et les patients sont désormais considérés comme l'élément pivot autour duquel s'articulent les activités des affaires médicales. L'amélioration de la vie des patients tout au long du parcours patient nécessite une approche holistique portée par les équipes des Patient Affairs et d'autres équipes centrées sur le patient, avec une interaction directe avec les groupes de patients. L’objectif de cette approche est de mieux comprendre le parcours du patient et de s’appuyer sur des compétences analytiques pour tirer le meilleur parti des données générées. Les affaires cliniques ont déjà ouvert la voie à la patient-centricity et à une meilleure inclusion des patients. Cela s’est traduit par la mise en place généralisée de groupes de patients destinés à contribuer à la conception de meilleurs protocoles et à en produire des descriptions pleinement intelligibles (« lay language »). Cette même logique de patient-centricity, appliquée avec succès dans les phases de développement clinique, peut également s'appliquer à la phase de commercialisation d'un produit thérapeutique. En effet, si le « switch » de médicament appartient encore couramment au professionnel de santé – le médecin dans le cas d’une réponse thérapeutique inadéquate, ou éventuellement le pharmacien lors d’une situation de pénurie, l’influence du patient n’est plus négligeable.