La Marketplace ou l’entrée dans la nouvelle ère du (e-) commerce

L’évolution des usages des internautes de ces dernières années entraîne une montée en puissance indiscutable des places de marché, et, plus globalement, une redistribution des places dans l’industrie du e-commerce.

De l’émergence des passages couverts parisiens puis des grands magasins tout au long du XIXe siècle, en passant par l’explosion des malls dans les années 80, la galerie  marchande se réinvente via les places de marché qui proposent une expérience client. Si la révolution du digital et le besoin de proximité impactent frontalement le retail (aux Etats-Unis, on assiste à un déclin progressif du mall² et du magasin traditionnel), grâce à internet, le centre commercial n’est pas mort, il se réinvente et abandonne même ses principales contraintes (espace et temps) pour proposer une offre à l’horizontalité et à la profondeur illimitées.

Aujourd’hui, 40% du chiffre d’affaires d’Amazon, , est réalisé au travers de la marketplace³ , avec plus d’1/3 des produits vendus.

Le poids des places de marché dans le chiffre d’affaires des e-commerçants comme Amazon, Fnac, Cdiscount, PriceMinister, ou La Redoute s’accroit tous les ans⁴ et contribue désormais à une très large part de leur rentabilité. La rapide montée en puissance de ce modèle notamment sur la partie service (Uber, AirBnB, Blablacar…) bouscule les positions établies tout en posant des questions de modèle économique, d’organisation et d’ordre légal.

Jusqu’où va-t-on aller dans la dématérialisation, la désintermédiation et le recours au « collaboratif », c’est-à-dire vers une « uberisation » de l’économie ?

Les chiffres sont éloquents et traduisent la fièvre qui entoure ce phénomène : février 2015, Uber annonce la plus grosse levée de fonds réalisée par une start-up (2,8 milliards$); en  juin, AirBnB est valorisé à près de 25 milliards$, 7 ans après sa création; Septembre 2015, BlaBlaCar devient la 1ère start-up française valorisée à plus de 1 milliard$ (1,6 milliard$ soit plus de 70% de la capitalisation boursière d’Air France – KLM).

Le propre du e-commerce, c’est notamment d’évoluer dans un environnement concurrentiel « à portée de clic » et de confronter ces acteurs à des enjeux de croissance et de rentabilité. Qu’est-ce qui distinguera demain les marketplaces de Cdiscount, Auchan, Carrefour et Amazon tant pour les clients que pour les marchands ? Comment arriveront-elles à se distinguer entre elles ?

La réponse sera sans doute pour certains dans leur capacité à proposer une expérience cross-canal réussie et pour d’autres à continuer à cultiver l’effet « Wahou » online. Les click & mortars aussi bien que les pure players doivent évoluer pour survivre, et les marketplaces apparaissent à ce titre à la fois comme un relai de croissance incontournable et comme la remise au goût du jour de la galerie commerciale.

1. Baromètre Mirakl/Sorgem/IBM « Les Français et les Marketplaces » (02/2015).
2. 6000 fermetures de magasin prévues en 2015 (chez les top retailers), about.com 2015.
3. Internet Retailer 2014 Top 500 Guide (2014).
4. Baromètre Mirakl/Sorgem/IBM.