Hvordan implementerer man salgsmetodikker i CRM?

Det finnes en lang rekke standardiserte salgsmetodikker der ute, og det er potensiell nytte i dem alle. Denne bloggartikkelen tar for seg disse metodologiene og ser på hvordan man kan utnytte verdien av disse i forbindelse med standardisering av salgsprosessen gjennom et CRM-system. Dette vil være spesielt nyttig for CRO-er, salgsdirektører, kommersielle direktører og prosjektdeltakere i CRM-prosjekter som jobber i bedrifter med lange B2B-salgsprosesser (og i noen grad bedrifter med B2C-salg hvor kunden bearbeides over lang tid før eventuelt kjøp). Lurer du på om du skal velge en salgsmetodikk for implementering i organisasjonen? Eller har du valgt en metodikk og ønsker at CRM-systemet skal støtte opp om den? Da håper jeg at denne artikkelen kan være til nytte for deg!

Metodikk kontra prosess

Før vi dykker ned i materien, er det viktig med en begrepsavklaring. En salgsmetodikk er ikke det samme som en salgsprosess. Litt overordnet kan man si at metodikk handler om å hjelpe selgerne til å gjøre de rette tingene for å bli mer produktive, mens prosess handler om å strukturere prosessen for å forbedre internt samarbeid og gjøre den effektiv, forutsigbar og lettere å lede.

Hva er salgsmetodikk?

Salgsetodikken handler om selve salgsfilosofien og verktøykassen man benytter for å lykkes med salg. Den handler om hvordan man tilnærmer seg kundene og hvordan man interagerer med dem.

Hva er en salgsprosess?

Salgsprosessen er hele reisen du går gjennom for å få til et salg. Den strukturerer fasene og de enkelte stegene man må gjennom i hver fase. Den kan dokumenteres i et prosessdiagram og har typisk 4–7 faser fra salgsemne til signert kontrakt. Litt overordnet kan man si at metodikk handler om å hjelpe selgerne til å gjøre de rette tingene for å bli mer produktive, mens prosess handler om å strukturere prosessen for å forbedre internt samarbeid og gjøre den effektiv, forutsigbar og lettere å lede.

Man trenger både salgsmetodikk og en salgsprosess, og man kan godt benytte flere forskjellige metodikker i de ulike fasene. SPIN Selling er for eksempel meget egnet i en behovsavklaringsfase, mens tankegodset rundt personers innflytelse i organisasjoner hentet fra Power Based Selling er særdeles velegnet i en beslutningsfase.

De viktigste salgsmetodikkene

Standardiserte salgsmetodikker dukket opp allerede på 1970-tallet, med Mack Hanans «Consultative Selling» og Neil Rackhams «SPIN Selling» som kanskje de mest kjente. De er fortsatt mye brukt i dag. Det finnes et utall selskap som driver selgeropplæring og -rådgiving, og de fleste av dem benytter seg av en av de mange metodikkene. Her er et lite utvalg av de viktigste som finnes på markedet:

Fellestrekk for de fleste metodikker

Detaljbeskrivelse av hver enkelt av disse faller utenfor rammen av denne bloggartikkelen. Men de fleste har noen fellestrekk. Disse er blant annet:

• overordnet filosofi for kundeorienteringen
• strategiverktøy for marked, delmarked, kunde og ett enkelt salg
• dialogverktøy i kundesituasjonen
• metoder for behovskartlegging og mapping mot egne produkter
• hvordan formulere verdi i salgsbudskapet for det enkelte salg
• forstå kundens formelle og uformelle beslutningsprosess
• kartlegging av enkeltpersoner og deres preferanser
• kartlegging av innflytelse i beslutningsprosessen
• konkurrentanalyse

Les også : Hvorfor er CRM viktig?

Salgsmetodikker i CRM

Hva bør man så tenke på når man skal implementere salgsmetodikker i CRM-systemer? Det aller viktigste er nok å se på salgskorpset sitt og erkjenne at ikke alle selgere er like. De har forskjellige erfaringsnivå. Noen er «huntere», andre er «farmere». Noen fungerer best i team, mens andre foretrekker å jobbe på egenhånd. Enkelte utfordrer kunden, mens andre lar seg drive av kundens ønsker. Avhengig av markedet man er i og produktene/tjenestene man selger, vil noen selgertyper ha en høyere produktivitet enn andre.

Om man har et bevisst forhold til dette har man ofte rekruttert ut fra en idealprofil. Likevel vil det være en stor spredning i salgskorpset når det gjelder hvem som selger mest. Grunnen til dette er enkel: Salg er et håndverk! Noen av disse håndverkerne har personlige forutsetninger og erfaringer som gjør at de blir veldig effektive, andre ikke. Det betyr at verktøy fra en salgsmetodikk gir mer verdi for noen i salgskorpset enn andre. En god salgsleder vil erkjenne dette og implementere metodikken på en fleksibel måte, slik at de som har mest nytte av den kan bruke den fullt ut, samtidig som de med mindre behov beholder fleksibiliteten og autonomien til å bruke de verktøyene de mener hjelper dem til å gjøre en bedre jobb og kan droppe andre som ville fungert som tidstyver for dem.

Implementere verktøy i CRM på en fleksibel måte

Det samme gjelder i CRM-systemet – både salgsprosessen og digitaliserbare verktøy fra salgsmetodikken må inn i CRM-systemet. Men de må inn på selgernes premisser, slik at man anerkjenner og støtter alle for å øke motivasjon og produktivitet. Salgsledelsen har også behov for styringsverktøy, men hvis man skal lykkes med implementeringen må man finne en god balanse mellom obligatorisk og frivillig verktøybruk/datainput. Nøkkelen til økt salg ligger både i at man gjør mer av de rette tingene (her hjelper metodikken) og at man jobber mer effektivt så det blir mer tid til kunder (her hjelper CRM og salgsprosess). Men hvordan gjør man dette på en god måte?

Start med å implementere salgsprosessen

Mitt råd er å starte med salgsprosessen. Bestem hvilke faser du vil ha og dokumenterer hvilke steg selgerne skal gjennom i hver fase. Har du mange produktlinjer med forskjellige måter å selge på, kan du lage flere salgsprosesser i systemet. «One size does not fit all»! En stor omstendelig salgsprosess på et lite og ukomplisert salg blir som å skyte spurv med kanon. Jobber man med både B2C og B2B, er det garantert bruk for mer enn én prosessmodell.

Tilpass fasene i salgsprosessen etter bedriften din

Innenfor hver fase i salgsprosessen, dokumenter så de enkelte steg som skal fullføres på dette trinnet. For hvert steg, ta en beslutning om det skal/må være obligatorisk, eller et frivillig steg som kan benyttes der det er relevant/for de som har nytte av det. For eksempel kan det være obligatorisk å generere et formelt pristilbud ut av tilbudsgeneratoren i systemet, mens det kan være frivillig å benytte en veiledning om intervjuteknikk i en behovskartlegging, eller utføre en innflytelsesanalyse beregnet på salg med komplekse beslutningsprosesser hvis kunden kun skal gjøre en enkel ordre. Beslutning om hvilke kriterier som gjelder for overgangen fra en fase til neste hører også med her.

Legg strukturen inn i CRM-systemet

Når dette er på plass er man klar for å legge grunnstrukturen inn i CRM-systemet. I praksis vil det bety å modellere strukturen inn i «Opportunity Management»-delen av CRM-systemet. Hvordan dette gjøres avhenger av det valgte systemet. De fleste har et sentralt oversiktsskjermbilde som endrer seg for hver fase man er i, gjerne med mulighet til å hoppe litt frem og tilbake, da man normalt har litt flytende faseoverganger med aktiviteter som pågår i flere faser samtidig. Et godt implementert skjermbilde har blant annet:

• et oversiktsbilde med de viktigste dataene for salget i fasen
• oversikt over de enkelte stegene og status på disse
• linker videre til underbilder med all annen relevant informasjon, slik som:
  • hvem som er på salgsteamet
  • personer man jobber mot hos kunden og dens partnere
  • pristilbud som er generert og status på disse
  • forventede produkter/produktlinjer solgt
  • foreløpige omsetningstall for det forventede salget, med sannsynlighetsdata
  • konkurrentanalyse

Les også: Slik lykkes du med B2B salgsstøtte i CRM

La salgsprosessen være bærer for verktøyene fra salgsmetodikken

Når salgsprosessen er modellert i skjermbildene, er grunnstrukturen for å koble på salgsmetodikken klar. De enkelte salgsmetodikkene har en lang rekke støtteverktøy som er relevante i de forskjellige stegene i salgsprosessen. Det beste man kan gjøre er å koble disse på skjermbildene for de enkelte prosesstegene slik at de fremstår som en portal for hva som skal gjøres i det aktuelle steget. En fin måte å gjøre dette på er å presentere det som en oversiktlig liste av gjøremål for prosessteget, med koblinger til støtteverktøy eller presentasjon av spørsmål som skal besvares. Avhengig av hva det er, kan dette gjøres på forskjellige måter.

• Et støttedokument med en beskrivelse kan legges som en link til dokumentet.
• Man kan sette opp en link til en dokumentmal som kan lagres når den er ferdigutfylt, gjerne med en sjekkboks om at aktiviteten er gjort. Et godt eksempel på dette er en utredning av kundens utfordringer med tilhørende mappinger til egne produkter og tjenester som løser utfordringene.
• Spørsmål kan lages rett i skjermbildene, med lagring direkte i systemet. Eksempel: «Hva er kundens budsjett?», «Hvem er øverste beslutningsperson?»

Godt konfigurerte skjermbilder som støtter opp under salgsmetodikken og gjør verktøyene tilgjengelige for selgerne til rett tid vil bli en uvurderlig hjelp i å få rullet ut metodikken. Dette er samtidig et område der det er viktig å ha et klart og tydelig forhold til hva som er obligatorisk og hva som er frivillige støtteverktøy, slik at mottakelsen i salgskorpset blir best mulig.

Analyse av beslutningstakere

Enkelte salgsmetodikker inneholder strukturerte tilnærminger for å forstå hvem som har hvilken innflytelse i en kompleks beslutningsprosess, og hvordan man skal jobbe med dem. Det som er strukturdatarundt dette er lett å fange, dele og vedlikeholde i CRM-systemet. Det gjøres ved å lagre alle personene som er involvert i beslutningsprosessen på salgsmuligheten, og så legge på de ekstra feltene man vil bruke for å implementere den aktuelle metodikken. Her kan man for hver person   legge inn data slik som dette:

• rolle i beslutningsprosessen, med en plukkliste som inneholder rollene som brukes, f.eks. prosjektsponsor, bruker, teknisk person, innkjøper osv.
• viktige forretningsorienterte tema rundt beslutningen for vedkommende (business agenda)
• viktige personlige tema rundt beslutningen for vedkommende (personal agenda)
• grad av innflytelse på beslutningen, med en tilknyttet skala fra 1 til x
• grad av preferanse for å velge oss med en tilknyttet pluss/minus skala

Disse dataene kan så hentes frem og vedlikeholdes hver gang man tar en fot i bakken rundt den enkelte salgsprosess. Med enkle analyseverktøy man også lage et dashboard av disse dataene, og på en enkel og oversiktlig måte gi status på hvordan man lykkes med å påvirke beslutningsprosessen så langt, samt få en pekepinn på hvilke personer/tema man bør prioritere for å øke sannsynligheten for å vinne.

Segmenteringsstrategi for markedstilnærming

En del salgsmetodikker inkluderer en gjennomgang av alle potensielle kunder i et marked eller salgsterritorie for å klassifisere dem, slik at man har en betjeningsmodell for hver kategori. For eksempel bruker noen Key Accounts, Strategic Accounts og Captive Accounts. Andre skiller mellom «Hunting», «Farming» og «Reactive». Generelt er poenget å skille de potensielle kundene fra hverandre for å bestemme hvem man skal bruke tid på og på hvilken måte.

Denne typen klassifisering kan man legge som et tilleggsfelt på selve kundeobjektet, eller i en tilleggstabell som linkes til dette, og vise disse dataene i systemet der det er relevant. Eventuelt kan det legges sammen med andre informasjonsobjekter som ønsket omsetning osv. Med dette på plass er det lett å bruke BI-verktøy eller kna dataene i Excel for å planlegge salgskapasitet og ressursallokering for salgsledere, og å lage en overordnet prioritering av innsats på de enkelte kategoriene over tid for selgerne.

Utnytt CRM-verktøyets innebygde produktivitetsverktøy

Sett deg inn i produktivitetsverktøyene som CRM-løsningen inneholder – kan noen av dem erstatte metodikkverktøy? De fleste CRM-løsninger har mange gode produktivitetsverktøy basert på å lage prosesstøtte eller utnytte maskinlæring/generativ AI for å assistere selgeren. Tenk gjennom hva dere trenger og hvordan de ulike verktøyene kan bidra til dette.

• En løsning som byr på en analyse av hvem av bedriftens ansatte som kjenner hvem hos den potensielle kunden, basert på all historikk i e-postsystemer, CRM-systemer osv., vil for eksempel være perfekt å koble opp mot den delen man har implementert mot analyse av beslutningstakere.
• Maler for gjennomføring av enkelttrinn i et prosessteg kan være perfekt å tilgjengeliggjøre opp mot salgsprosessen for å hjelpe de mer uerfarne med å gjøre de rette tingene.
• Har metodikken standardiserte måter å kvalifisere et salgsemne eller salgsmulighet? De fleste CRM-verktøy har kvalifiseringsverktøy som kan konfigureres for å passe til metodikken. Hvis det er en scoring-modell i metodikken som styrer fremdrift i stegene i salgsprosessen, kan slike verktøy benyttes til det også.
• Moderne generativ AI kan også være til god hjelp for å formulere innhold i kundedialogen. Utforsk dette og samkjør det med metodikkens verktøykasse for formulering av salgsbudskap.
• Finnes det noe i CRM-løsningen som kan understøtte ledernes coaching? En del metodikker har strukturerte prosesser rundt dette. Utforsk hvordan CRM-løsningen kan levere støtte til dette, enten ved hjelp av rapporter eller innsikt fra AI-baserte verktøy som følger med.

Mangler du de rette verktøyene for å understøtte CRM-strategien? Vi hjelper deg. 

Noen generelle råd til slutt

Implementering av støtte for salgsmetodikker er et område som nesten uten unntak fører til at man lager egne tilpasninger i CRM-systemet. Ha likevel som mål å minimere disse tilpasningene og generelt lage dem slik at de er lette å ta med gjennom oppgraderinger fra leverandøren. Studer funksjonaliteten i systemet grundig før du velger hvordan du implementerer et element av metodikken. Oppnår du 90 % av det du ønsket i et element uten tilpasning, kan det ofte lønne seg på lang sikt.

Overordnet bør du ha som mål at selgeren skal kunne få støtte for hele arbeidsprosessen sin i CRM-systemet (eventuelt i kombinasjon med e-postsystemet). Tenk derfor at du skal ha en helhetlig tilnærming hvor alt gjøres tilgjengelig i arbeidsflaten, men la overgangen skje gradvis. Rull ut litt etter litt og høst erfaringer fremfor å gjøre alt på en gang, og vær villig til å endre på ting som ikke fungerer underveis.

Leverandøren av salgsmetodikken har vanligvis et glimrende kurstilbud for å lære opp salgsstyrken i metodikken. Men de vet ikke hvordan du har implementert (eller skal implementere) salgsstøtte i CRM-systemet ditt. Kjør derfor en skreddersydd tilleggsopplæring for systemet, ikke bare tilgjengeliggjør funksjonaliteten. Dette vil gi deg dobbel gevinst; repetisjon og forsterkning av teorien i metodikken samt optimal bruk av systemet. Den siste oppfordringen jeg vil komme med er å ikke spare på opplæringen. Selv om det kan være fristende å spare litt på opplæringsbudsjettet mot slutten av et prosjekt (særlig hvis man har fått noen overskridelser), vil jeg fraråde dette på det sterkeste. En vellykket implementering krever alltid god opplæring for å få best mulig utbytte av investeringen.

Ta gjerne kontakt på carl.jacob.sommerfelt@cgi.com eller ta en titt på nettsidene våre om CRM på CRM | CGI Norge hvis du vil vite mer.