Slik lykkes du med B2B salgsstøtte i CRM

I en tid hvor CRM-leverandørene kommer med den ene nyheten etter den andre om alt man kan få til med AI, er det lett å bli fristet til å kaste seg på bølgen. Men skal man lykkes med dette og faktisk klare å hente ut gevinsten av disse nyeste teknologiene, er det en del grunnleggende ting som må på plass først.

Er AI løsningen, eller er det mer tradisjonelle grep som skal til?

Innen CRM har salgsstøttesystemer (SFA) for bedrifter som selger til bedrifter (B2B) alltid vært det vanskeligste delområdet å lykkes i. Med kunder som er bedre informert og involverer leverandører enda senere i prosessen, har det blitt enda vanskeligere. Jeg har jobbet med norske og internasjonale CRM-kunder siden midten av 90-tallet, og med bakgrunn i denne erfaringen har jeg samlet noen av de viktigste punktene for deg som vurderer eller har planer om å investere i denne typen prosjekter.

Dette innlegget vil være spesielt nyttig for forretningssponsorer, systemeiere, salgsledere eller prosjektdeltakere i bedrifter som selger store kontrakter til andre bedrifter, gjerne med salgsprosesser mot som går over måneder og år.

Det overordnede målet for implementering av CRM-systemer er alltid å øke inntekter og kutte kostnader gjennom digitalisering av de kundeorienterte prosessene. Det bør gjøres på en slik måte at mest mulig kundehistorikk fanges opp og gjenbrukes på en intelligent måte, samtidig som prosesser effektiviseres og kundene blir fornøyde. Kundehistorikk er en særdeles viktig del av bedriftens intellektuelle kapital. Likevel er det mange organisasjoner som ikke klarer å samle inn eller utnytte det godt nok. Årsaken til dette ligger ofte i manglende vilje eller ressurser til å legge inn data manuelt i et system uten å få noen umiddelbar nytte. Det må skje av seg selv. I det følgende ser jeg på noen av de viktigste momentene man bør legge vekt på for å oppnå langsiktig suksess med B2B salgsstøtte.

Selgernes behov må komme først

De som kjøper CRM-/salgsstøttesystemer er som regel den kommersielle ledelsen i en bedrift. Fallgruve nummer én er å prioritere deres behov først. Dette skjer dessverre veldig ofte og fører som regel til at CRM-systemet blir et påtvunget rapporteringssystem, uten at man får noe særlig verdiskapende data utover selve rapporteringen. Skal man få et levende system, fullt av verdiskapende kunnskap om kundene og selskapets forhold til dem, må dataene som går inn i systemet være basert på en digitalisering av selgernes daglige arbeidsoppgaver – slik at arbeidshverdagen deres blir enklere. Gode selgere er smarte. De prioriterer den tilmålte tiden sin på det som gir penger til selskapet, og dermed også seg selv. Det betyr at funksjonaliteten som velges ut i de første fasene av en implementering bør legge vekt på å hjelpe selgerne å gjøre jobben raskere og med høyere kvalitet. På den måten kan de bruke mer tid med kundene, og man øker sannsynligheten for å vinne kontrakter.

Men hvilke funksjonaliteter skal du velge? Her har jeg valgt ut syv eksempler på funksjonaliteter, og hvordan de kan komme til nytte:

• Automatisert tilbudsgenerering. Dette er basert på maler og data som er lagt inn om hvilke produkter/tjenester kunden ønsker. Her kan man potensielt spare 50–80 % av tiden som brukes på tilbudsskriving, og lett regne om dette i form av økt omsetning. Hvis man allerede har fanget data om kundens behov i en konfigurator/ordremodul, kan dokumentene med fordel genereres fra det som er lagret der.
• Tett integrasjon med e-post/kalender/elektronisk samhandling. Når kundedata lagres eller oppdateres automatisk rett fra en e-post med et tastetrykk, er det utrolig hvor mye bedre kundedata man får uten å legge inn stor innsats. Hvis man overlater selgerne til å taste det inn manuelt, vil kun det mest nødvendige bli lagret. Det samme gjelder for kundeinteraksjon. En e-post som ikke kan lagres med et tastetrykk vil sjelden bli lagret i kundehistorikken, ei heller et møte som må lagres i en kalender og CRM hver for seg. Her er det derimot stor variasjon i brukervennlighet mellom de ulike CRM-leverandørene, så sjekk dette grundig når du skal velge leverandør.
• Et godt og lett tilgjengelig salgsbibliotek. Samle produktbrosjyrer, presentasjoner, maler og annet salgsmateriell i et salgsbibliotek, og ha det lett tilgjengelig i applikasjonen når du trenger det. Innhold kan sendes med et tastetrykk, samtidig vil det kunden mottok bli lagret automatisk.
• Et B2B markedsføringssystem med kjernefunksjonalitet som er tilgjengelig også for salgsstyrken. De to viktigste funksjonalitetene er: 1) «Lead nurturing», som modner en potensiell kunde med målrettede utsendelser og holder styr på når kunden er moden nok til å overleveres til salg, slik at man ikke sløser bort tid før kunden er klar. 2) Avansert tracking (ikke standard «email receipt tracking»), som faktisk er i stand til å registrere når en e-post med et budskap er lest. Selgere som ringer en ukjent person hos en potensiell kunde like etter at vedkommende har lest 1:1-budskapet de sendte, har mye større sjanse for å få dialog enn de som ikke gjør dette. For å øke sjansene ytterligere kan man avslutte e-posten med å skrive at man vil ringe personen om kort tid og oppgi nummeret man ringer fra. Men det fordrer at salgsstyrken kan bruke markedsføringssystemet og at det er godt tilrettelagt for B2B-salg.
• Full integrasjon med telefoni og SMS på selgerens mobiltelefon. Her kan man spare mye tid ved at selgerens telefon kan ringe ut med bare et trykk på en knapp i kontaktdataskjermbildet, og ringehistorikken lagres automatisk i systemet. Gode systemer kan f.eks. ha et felt der selgeren kan skrive et kort referat av samtalen. Det samme gjelder utgående SMS-er, men her kan innholdet fanges automatisk.
• LinkedIn-integrasjon. Gjennom LinkedIn får man ofte et mer detaljert bilde av kontaktpersoner, noe som er svært verdifullt for selgere som skal snakke med folk de ikke kjenner godt.
• Totaloversikt med data fra andre deler av bedriften. Mange liker å kalle dette et 360-graders kundebilde. Dette har nok aller størst verdi i B2C-verdenen, særlig i abonnementsforhold hvor det kan gå lang tid mellom interaksjoner og hvor kunden kan tapes i løpet av en enkeltstående dårlig kundeopplevelse. Men det kan også ha stor verdi for en selger å vite hva andre deler av bedriften gjør mot kunden og kunne se alle interaksjoner, ordre, fakturaer, servicehenvendelser osv. Men i mange B2B-bedrifter er relasjonene så store og komplekse at det er vanskelig å representere det på en oversiktlig måte, så hva som vises her må vurderes ut fra nytteverdien.

Vurder også hva moderne, ferdigbygd AI kan bidra med for å gi selgerne bedre tid eller forbedre kvaliteten på arbeidet deres. Men det er lett å blendes av nye, populære trender. Tenk nøye gjennom den reelle nytten av det du velger i dette steget, og husk at «garbage in = garbage out». AI-funksjonalitet som krever mye data kan vente til senere, mens funksjonalitet som effektiviserer selgerhverdagen umiddelbart, f.eks. å sammenfatte en lang e-post fra kunden, kan være fint. Det forutsetter at funksjonaliteten forstår språket dere jobber i (mye fungerer bare på engelsk i første versjon).

Brukervennlig tilgang og tilgjengelighet

For at et SFA-system skal fungere godt, må man inkludere hele økosystemet rundt et pågående salg for å sikre godt samarbeid. Ofte er det mange som ikke får tilgang som bruker på systemet. En vanlig årsak er aversjon mot økte lisenskostnader til systemleverandøren. Realiteten er at det straffer seg å ekskludere noen. Systemet blir ikke det samarbeidsverktøyet det skal være, for så snart noen havner utenfor vil også deler av prosessen flyttes ut av systemet, som igjen fører til at man mister verdifulle data. Man kan også differensiere tilgang slik at alle brukere blir inkludert. Teamrom rundt kunde eller tilbud med kollaborasjonsverktøy, spesiallagde apper med forenklet funksjonalitet, begrensede brukerlisenser, eller Enterprise-avtaler med tilgang til alt for alle til en redusert pris, er gode eksempler på dette. Samtidig er det viktig å få funksjonaliteten ut på alle brukerflater som mobil, nett, pc osv., forutsatt at man tilbyr god opplæring for hvert system. I tillegg bør man unngå å komplisere datatilgangen for mye med territorieoppsett, synlighetsbegrensninger osv. Det finnes mye funksjonalitet for dette som er fristende å ta i bruk, men som raskt kan begrense nytteverdien av systemet.

Tilrettelegg for ulike behov

Alle selgere er individer med ulikt behov for støtte og grad av automatisering. Bedriften, derimot, vil samle data og standardisere prosesser. En typisk fallgruve er å lage en detaljert og rigid salgsprosess som alle må følge i systemet, der man må innom mange trinn og dokumentere hva man har gjort i hvert trinn av salgsprosessen. Det kan passe fint for en juniorselger, men oppleves som detaljstyring for en senior som ser på faget sitt som et håndverk. Et godt råd kan være å implementere en god prosess i systemet, og at den støttes av informasjon/skjermbilder av typen «Hva gjør jeg på dette stadiet?», koblinger til støtteverktøy og info om de enkelte delprosessene. Ikke lag obligatoriske sjekklister på hvert trinn hvor man må krysse av for alt man har gjort for å komme videre i salgsprosessen. En litt fleksibel prosess som både hjelper de minst erfarne og gir frihet innen gitte rammer til de mest erfarne er den beste måten å standardisere prosesstøtten på.

Grunndatahåndteringen må være god

Håndtering av kunde- og kontaktdata er noe av det vanskeligste å få kontroll på med et CRM-system. Det er ofte interne stridigheter om hvem som skal eie dataene (som regel økonomiavdelingen mot salgsavdelingen), og hvem som skal ha rett til å endre dem. Dette er et område som bør vektlegges for å sikre god datakvalitet og gevinstrealisering. Det kan fort bli hundrevis av duplikater og datterselskaper for de som jobber mot store selskap med kompliserte strukturer, med tilsvarende duplisering av kontaktpersoner spredt utover selskapene. Implementering av god duplikatdeteksjon og datavalidering er derfor uhyre viktig, i tillegg til klare retningslinjer rundt eierskap. Videre finnes det gode muligheter for datavask og import fra eksterne registre som Dun & Bradstreet, Proff.no og mange flere. Integrasjon mot LinkedIn er også nyttig, særlig for å holde styr på personer som flytter på seg. AI vil også etter hvert gi verdi på dette området.

Vent med implementering av forecasting/salgsprognoser

Mange bedrifter har store regimer rundt dette, med ukentlig utfylling av forventede salgstall på selgernivå, strukturert opprulling nivå for nivå i organisasjonen med disse tallene og tilhørende, tidkrevende møter for hvert nivå for å forstå tallene før det rapporteres videre oppover. En klassisk tabbe er å implementere dette først, noe som ofte skjer fordi ledelsen som betaler for systemet gjerne prioriterer seg selv først. Det som da skjer er at den første erfaringen med systemet blir å forholde seg til en tvungen rapporteringsprosess, uten at det gir noe som helst verdi for brukeren – og voilà! – man har forspilt førsteinntrykket av systemet og skapt et negativt forhold til dette. Jeg vil derfor sterkt anbefale å vente med å rulle ut denne delen av funksjonaliteten til man har fått på plass alt som gir salgskorpset mer kundetid og som øker kvaliteten på salgsarbeidet. Det gir bedre gevinstrealisering gjennom økt salg, og ikke minst bedre datakvalitet gjennom en positiv holdning, fordi systemet faktisk hjelper selgeren. Når man har dette grunnlaget, vil det også bli lettere å legge inn prognosedata.

Ha en fornuftig prosjekttilnærming

• Sats på en hybrid tilnærming. Det kan være fristende å lage en perfekt kravspesifikasjon og så implementere den med et stort prosjekt som leverer alt på en gang. Det er to ulemper med dette. For det første kan du ikke alltid forutse nøyaktig hva som er rett for organisasjonen. For det andre endrer ting seg underveis. Lag en grunnimplementering for å få datastrukturer, grunnleggende integrasjoner, osv. på plass; deretter bruker du en fleksibel tilnærming ved å implementere litt etter litt, der man prioriterer å lære av erfaringer og justere ut ifra dette før neste sprint.
• Sett ambisjonen på 80 %, ikke 100 %. Erfaringen er at man trenger litt læring og justering, så å forsøke å få alt helt perfekt første gang fungerer trolig ikke uansett.
• Utnytt beste praksiser bygd inn i systemet du har valgt. Altfor mange forsøker å tilpasse et system etter hvordan man jobber i dag, fremfor å endre arbeidsprosessene sine etter hva som er innebygd i systemet. Systemet har som regel bygd inn erfaringer fra en lang rekke kunder om hvordan man kan jobbe mest mulig effektivt. Da er det dumt å ikke utnytte dette. Men det krever endringsarbeid i organisasjonen!
• Studer mulighetsrommet i systemet du har valgt. De fleste har kjøpt et system basert på erkjente behov i øyeblikket. Men systemet kan tilby et stort mulighetsrom for å jobbe på nye måter du kanskje ikke hadde forutsett. Undersøk hva som er mulig og utnytt dette til å innovere og skape konkurransemessige fortrinn for bedriften din.
• Aldri kutt i opplæringsbudsjettet! Opplæring kommer ofte i slutten av et prosjekt, og i perioder med mye endringer og sprengte budsjetter kan det derfor være fristende å spare inn penger på dette området. Men da gjør du deg selv en stor bjørnetjeneste. God opplæring er en av de viktigste faktorene for en god gevinstrealisering. Kutter du i dette for å hente inn overskridelser, risikerer du raskt å miste planlagte gevinster i tillegg til de økte kostnadene.
• Vær obs på dynamikken mellom deg som kunde, programvareleverandøren og konsulentene som implementerer. Konsulent og produsent har hver sine egeninteresser som de vil maksimere. Du som kunde har ikke alltid rett selv om du får det, særlig når det gir flere konsulenttimer om vil gjøre noe annet enn det som er anbefalt.
• Vent med tilpasninger av systemet til du har testet standardutgaven. Erfaringen er at man ønsker fordi man ikke er endringsvillig eller ikke forstår at man kan jobbe annerledes. De fleste tilpasninger ender ofte opp med å bli fjernet etter en stund fordi man har kommet på bedre tanker. I mellomtiden har du betalt både for å lage og fjerne dem. Husk 80 %-regelen fra tidligere! Hvis du ønsker å lage tilpasninger, fokuser på noe unikt som gir deg konkurransemessige fortrinn i markedet.
• Vær tålmodig. Første fase av et prosjekt har som regel litt dårligere business case enn de følgende fasene. Ikke bli skremt av det. Det er rett og slett fordi det å få på plass grunnmuren koster litt. Men så snart den er på plass kan man hente ut gevinstene. Vanligvis blir gevinstene også større og større jo mer funksjonalitet man får implementert og jo flere brukere som inkluderes.

Høst gevinster med AI

Over tid vil du kunne hente ut store gevinster med de siste nyvinningene innen AI, f.eks. med løsninger som Microsoft Copilot. Det dukker stadig opp spennende eksempler som sammenfatning av relevant kundeinformasjon, tolkning av innkommende e-post, automatisk datafangst, automatisk dokumentgenerering og mye mer. Men husk at for å nyttiggjøre deg av alt dette, kreves det at det er data i systemet – og at datakvaliteten er bra. Nye funksjonaliteter blir vanligvis tilgjengelig på engelsk først, så du vil ha litt ekstra tid til å studere det hvis du skal implementere det på norsk. Ha også et bevisst forhold til personvern og hvor dataene lagres. Innledende versjoner som bare slippes på amerikanske datasentre må muligens vente for et norsk selskap.

Lykke til!

Ta gjerne kontakt på carl.jacob.sommerfelt@cgi.com eller ta en titt på nettsidene våre om CRM på CRM | CGI Norge hvis du vil vite mer.