L’assurance de demain doit-elle s’inspirer d’hier?

L’assurance de demain doit-elle s’inspirer d’hier?

Le secteur de l’assurance a une longue histoire. Vers 2250 av. J.-C., les Babyloniens ont inventé une forme d’assurance de prêt pour le commerce maritime. Quand un marchand obtenait un prêt pour financer sa cargaison, il payait une somme supplémentaire en échange de quoi le prêteur s’engageait à annuler le prêt si la cargaison était volée ou si le navire coulait. Le prêteur assumait donc les risques des biens durant le transport à un taux d’intérêt majoré. Les premières assurances dépendaient d’un écosystème de partenaires et étaient fondées sur la confiance au sein d’une communauté.

Aujourd’hui, l’accélération des tendances numériques, l’évolution du comportement des consommateurs ainsi que la demande en produits et services numériques ont forcé les entreprises à revoir leur approche pour répondre aux attentes changeantes des clients. Le milieu des assurances n’y échappe pas.

Quand le monde aura traversé la pandémie, les clients continueront d’exiger davantage des entreprises. La façon dont les entreprises ont répondu à la pandémie a créé des attentes. Par exemple, quand elles se sont rendu compte que les gens allaient réduire l’utilisation de leur voiture, certaines compagnies d’assurance ont communiqué avec leurs clients dès le début de la pandémie pour leur proposer des réductions de leurs primes d’assurance automobile. Ces compagnies ont montré leur empathie face aux circonstances satisfaisant ainsi leurs clients, tel que l’indique une analyse d’opinion fondée sur des données de Twitter [1].

Une approche empathique et une réponse proactive aux situations exceptionnelles sont désormais essentielles afin de renforcer la confiance des clients. Les compagnies d’assurance doivent considérer l’assurance comme un écosystème qui rassemble des partenaires, des produits et des services créant une valeur ajoutée unique et une expérience client exceptionnelle.

Bâtir un écosystème numérique en assurance

Afin de répondre et même de dépasser les exigences et les attentes changeantes des clients, les entreprises doivent intégrer à leurs activités opérationnelles des services et des solutions que bien souvent elles n’offrent pas encore. Les assureurs devront mieux comprendre leurs clients (les spécificités et les motivations propres à leur génération, leur situation familiale et les grandes étapes de leur vie) afin de proposer des services et des produits d’assurance qui répondent parfaitement à leurs besoins.

La croissance des assurtechs (insurtechs) et le développement de nouveaux services à valeur ajoutée dans le secteur a créé une nouvelle proposition d’assurance. Souvent liée à un produit d’assurance précis (p. ex. assurance pour les locataires, pour animaux de compagnie, pour cycliste p. ex. Laka  [2] ou assurance vie temporaire à émission simplifiée), l’expérience client dépasse les attentes et établit un lien de confiance entre le client et le fournisseur.

Comment les compagnies d’assurance peuvent-elles offrir une expérience cohérente pour tous leurs produits au sein d’un écosystème de partenaires?

Pour bâtir le bon écosystème numérique, les compagnies devront repenser leur structure organisationnelle, mettre en place les technologies pour exploiter les données venant de sources différentes dans leur organisation et travailler en collaboration avec les entreprises en technologies de l’assurance (« insurtech ») et d’autres partenaires pour créer des solutions et des produits innovants.

Cela peut sembler complexe, mais voici quatre activités que les assureurs peuvent réaliser afin de commencer à bâtir un écosystème axé sur le client :

1. Bâtir l’engagement client dans toute l’organisation

Une approche par écosystème ne fonctionnera que si tous les membres d’une organisation sont prêts à collaborer autour de la création de valeur pour leurs clients. Les compagnies d’assurance doivent s’assurer que tous les niveaux de l’organisation adhèrent à l’approche et aux changements organisationnels nécessaires pour que l’écosystème soit centré sur l’expérience client.

Elles doivent également s’assurer de bâtir les fondations qui permettent une expérience client transparente et unifiée. Cela nécessite une restructuration de l’organisation et des processus afin qu’ils soient axés sur les clients plutôt que sur les secteurs d’affaires. Tous les acteurs de l’entreprise visent alors un même objectif : créer de la valeur pour les clients et fournir une expérience client exceptionnelle. Par exemple, une seule personne est maintenant responsable d’un client pour tous les secteurs d’affaires (plutôt que plusieurs personnes responsables des différents produits d’assurance). Cela aiderait les compagnies à bâtir des relations de confiance en axant chaque interaction sur le client et son parcours individuel. 

En restructurant l’organisation, les compagnies peuvent élaborer une stratégie d’affaires axée sur les clients à l’échelle de l’organisation, ce qui améliorera la satisfaction du client dans un environnement qui évolue constamment. Ces changements placeront les compagnies d’assurance dans une position optimale pour tirer pleinement parti des partenaires et des solutions de l’écosystème.

2. S’efforcer de comprendre le parcours client

Les assureurs doivent mieux comprendre les attentes et les besoins de leurs clients tout au long de leur parcours (p. ex. engagement, facturation et paiement, renouvellement, demandes et fidélisation). Pour ce faire, elles doivent exploiter les données provenant de sources internes et publiques (p. ex. analyse de sentiments sur les réseaux sociaux) avec plus d’efficacité et mettre en œuvre les technologies adéquates (p. ex. l’apprentissage automatique [Machine Learning]).

Les compagnies doivent aussi trouver de nouvelles façons de recueillir et d’exploiter des données comportementales provenant de leurs clients et de leurs communautés; elles ne peuvent plus se reposer uniquement sur leurs sources habituelles. Par exemple, Health IQ recueille des données sur la santé et le bien-être des clients et utilise cette information pour proposer des soumissions d’assurance ciblées ainsi que des avantages tels que des montres intelligentes ou des vitamines pour les clients qui ont de saines habitudes de vie [3]. Les clients fournissent des renseignements personnels sur leur santé en échange des avantages et en sachant que les données seront utilisées à leur avantage et à l’avantage d’autres membres de leur communauté.

Dresser un portrait complet des clients et des communautés peut être très complexe, particulièrement quand l’information est dispersée dans différents systèmes et d’autres sources. Mais cet effort est indispensable pour transformer ces données en offres innovantes.

3. Établir des relations dans l’écosystème qui contribuent à la valeur pour le client

Dans leur recherche de partenaires technologiques ou d’assurtechs, les compagnies d’assurance doivent porter une attention particulière à l’expérience d’ensemble et gérer les dépendances entre ces partenaires. Il est facile d’adopter de nouvelles technologies pour répondre à un désir d’innovation. Malheureusement, il arrive trop souvent que ces solutions ne produisent pas les résultats désirés. Il faut toujours se demander, « Cette technologie créera-t-elle une valeur unique pour mes clients? » « Permettra-t-elle d’améliorer l’expérience client? » Cela permet aux assureurs de prioriser les partenariats et de créer un écosystème cohérent.

4. Fédérer l’assurance autour d’une cause commune

Dans le monde d’aujourd’hui, le lien social et la solidarité sont importants. Cela influence la façon dont les gens, particulièrement les milléniaux et la génération qui les suit, prennent des décisions et choisissent les entreprises auxquelles ils font confiance.

Certaines assurtechs ont réussi parce qu’elles font preuve d’une conscience sociale forte et fédèrent une communauté d’utilisateurs. Par exemple, Lemonade donne l’argent non réclamé à des organismes de bienfaisance choisis par les titulaires de police [4], et Loop [5] propose des assurances plus inclusives axées sur la communauté et qui ne sont pas fondées sur le modèle de tarification conventionnel (cote de crédit, revenu ou lieu de résidence).

Qu’en est-il de l’environnement? Bientôt, entre deux trajets d’une durée semblable, Google Maps recommandera le trajet ayant la plus petite empreinte de carbone [6]. Les compagnies d’assurance pourraient-elles récompenser ceux qui optent pour de tels trajets dans le cadre d’une offre ajustée à la conduite? Ce serait certainement un meilleur critère de tarification que la détection des accélérations rapides et des freinages brusques!

À l’origine, la plupart des compagnies d’assurance avaient une vocation sociale; cela n’est peut-être plus très apparent aujourd’hui. En redéfinissant leur raison sociale de façon à montrer qu’elles comprennent ce qui compte pour leurs clients et leurs communautés, les assureurs peuvent développer une relation de confiance fondées sur des principes et des idéaux communs.

Afin de rester authentique, la clé consiste à assurer un alignement parfait entre l’objectif solidaire et l’écosystème qu’ils sont en train de bâtir.

Devenir l’assureur de confiance que les clients attendent

Les clients d’aujourd’hui sont critiques vis-à-vis des entreprises de services financiers, y compris des assureurs. Ils ont de la difficulté à croire qu’elles ont réellement leurs meilleurs intérêts à cœur. Si les compagnies d’assurance veulent bâtir des relations de confiance, elles doivent montrer qu’elles comprennent plus que jamais leurs clients et que tout ce qu’elles font a pour but de les aider et les soutenir dans leur vie quotidienne en anticipant leurs besoins.

Bâtir un écosystème de partenaires signifie récolter, gérer et partager certaines données qui parfois sont confidentielles. Il est donc indispensable de sécuriser ces données afin d’instaurer un climat de confiance.

Même si le secteur de l’assurance est un marché très réglementé, les compagnies d’assurance sont responsables de créer un écosystème numérique éthique et sécuritaire. 

Inspirées par le passé, les assureurs de demain ont l’occasion de créer une offre innovante et centrée sur leurs clients en bâtissant un écosystème de partenaires et solutions basé sur la confiance!

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