Dans le monde moderne de la vente au détail, le commerce unifié est souvent considéré comme la prochaine étape à suivre. De quoi s’agit-il, et comment en tirer parti? Chris Seelig, conseiller d’affaires principal chez CGI, et Albert Visser, responsable de la mise en œuvre chez New Black*, un fournisseur de solutions de commerce unifié, explorent le quoi, le comment et le pourquoi de l’exécution d’une stratégie de commerce unifié.

Qu’est-ce que le commerce unifié?

« La stratégie de commerce unifié repose sur la mise en place d’une plateforme unique à partir de laquelle les détaillants peuvent répondre aux besoins de tous leurs clients, tout en améliorant leur expérience dans l’ensemble des applications, des médias sociaux, des magasins, etc. Le pouvoir de telles plateformes réside dans les renseignements sur le contexte du client qu’elles entreposent à chaque point de données », explique Chris. « Par exemple, dans un environnement typique de commerce de détail, les données sur les commandes et celles sur les clients qui les ont passées sont entreposées séparément, ajoute Albert. En rassemblant toutes ces données sur une seule plateforme, les détaillants ont accès à un contexte remarquablement précis. Et comme Chris l’a mentionné, ils peuvent utiliser ce contexte pour améliorer l’expérience d’achat en plus d’accélérer les processus internes. Cette centralisation fait bouger les choses beaucoup plus rapidement. »

« Le pouvoir de telles plateformes [de commerce unifié] réside dans les renseignements sur le contexte
du client qu’elles entreposent à chaque point de données. »

Comment le commerce unifié se distingue-t-il des stratégies omnicanales plus courantes?

L’offre de services aux clients sur plusieurs canaux n’a rien de nouveau. Les stratégies multicanales et omnicanales sont exploitées depuis quelque temps déjà dans le monde du commerce de détail. Quelle est la différence entre ces stratégies et le commerce unifié?

« Aux yeux des consommateurs, il n’y a aucune différence. Toutes ces approches leur permettent, par exemple, de se rendre en magasin pour retourner des articles qu’ils ont achetés en ligne. C’est ce qui se trame en coulisse qui diverge considérablement », précise Chris.

La différence la plus marquée concerne la conception de l’environnement des TI. L’essor du commerce électronique a mené à la mise en œuvre de nouveaux systèmes cloisonnés qui ne sont pas nécessairement conçus pour se connecter aux systèmes en magasin. Dans ce contexte, les détaillants désirant exécuter une stratégie omnicanale se sont vus obligés de rattacher des systèmes rarement conçus pour être reliés, ce qui entraîne une mauvaise connectivité entre les API ou l’utilisation de techniques désuètes d’échange de fichiers.

Qu’est-ce qui a mené à la croissance du concept de commerce unifié?

Ces efforts d’interconnexion des systèmes ont donné lieu à la création d’environnements de TI de pointe que beaucoup de détaillants utilisent à l’heure actuelle. « Au fil du temps, les détaillants se sont bâti un réseau de partenaires compétents, mais très spécialisés qui excellent dans un volet du commerce de détail. Le défi consiste donc à connecter les systèmes de tous les services de l’organisation. Après quelques années consacrées à ce projet, de nombreux détaillants devaient faire appel à une vaste équipe de TI uniquement pour assurer le fonctionnement de la machine », affirme Albert.

Ces systèmes interconnectés nuisent aux activités d’innovation des détaillants, puisque chaque changement apporté dans une partie de leur environnement peut entraîner la défaillance d’un autre processus. « Les consommateurs d’aujourd’hui souhaitent pouvoir acheter et recevoir des produits à la demande et ne se préoccupent pas des difficultés opérationnelles du détaillant. Tout ce qui leur importe, c’est qu’on réponde à leurs besoins », soutient Chris. Par conséquent, c’est souvent le service informatique d’une organisation qui justifie la mise en œuvre d’une approche de commerce unifié. La raison est simple : pour les détaillants, les limites de leurs capacités informatiques constituent depuis longtemps un obstacle à l’innovation. Pour les équipes de TI qui disposent d’une plateforme de commerce unifié, il est beaucoup plus facile de mettre de nouveaux services sur le marché en moins d’un mois.

Ces systèmes interconnectés nuisent aux activités d’innovation
des détaillants, puisque chaque changement apporté dans une partie de leur environnement peut entraîner la défaillance d’un autre processus.

La pandémie de COVID-19 a-t-elle modifié la dynamique?

« La principale conséquence de la COVID-19 a été de mettre au jour le fait que de nombreux détaillants n’ont aucune connexion avec les clients qui visitent habituellement leur magasin. Où sont-ils maintenant? La pandémie a réellement souligné la nécessité d’améliorer l’intégration de la clientèle en magasin », ajoute Chris. Albert ne croit pas que la COVID-19 en soi ait eu d’effet notable sur le commerce unifié. Selon lui, la pandémie a surtout servi d’exemple de changement soudain et a permis de distinguer les détaillants qui peuvent s’adapter rapidement de ceux qui sont contraints par leurs TI. « Les équipes des entrepôts de certains de nos clients se sont soudainement retrouvées surchargées, ce qui a entraîné des retards. Mais ceux qui ont un accès instantané aux données complètes sur le contexte entourant les commandes et les produits en stock ont pu rapidement modifier leur approche en expédiant plutôt les produits à partir de leurs magasins. Cette capacité transforme entièrement le rôle des magasins. La pandémie constitue un véritable test pour les entreprises. Sont-elles en mesure de s’adapter sur-le-champ? »

« La pandémie constitue un véritable test pour les entreprises.
Sont-elles en mesure de s’adapter sur-le-champ? »

Comment réussir la mise en œuvre d’une stratégie de commerce unifié?

En ce qui concerne le commerce unifié, le succès dépend autant du changement organisationnel que de la technologie. « Lorsqu’un détaillant entame la mise en œuvre d’une plateforme de commerce unifié, il doit naturellement éliminer les cloisonnements au sein de son organisation. Pour ce faire, il doit former des équipes multidisciplinaires composées de professionnels des finances, de la logistique, de la chaîne d’approvisionnement, du commerce électronique, du marketing, etc. En adoptant cette nouvelle mentalité, les organisations ont la capacité d’agir extrêmement rapidement », déclare Chris.

Comment savoir si le commerce unifié est pour moi?

Chris et Albert s’entendent pour dire que tout détaillant actif en ligne, hors ligne et sur les médias sociaux peut tirer des avantages et créer de la valeur d’une simplification de son environnement de TI. Mais Albert précise que l’organisation doit avoir la ferme volonté de changer son ADN. « Nous n’en sommes qu’au début de cette tendance et les canaux continuent de se diversifier, ajoute Chris. Il peut être avantageux pour un détaillant qui vend des produits sur plusieurs places de marché d’accepter en magasin les retours d’articles achetés en ligne. En réunissant toutes les données d’un client au sein d’un même système, il peut envisager d’offrir ce type de service. »

De quoi ai-je besoin pour exécuter cette stratégie avec succès?

Selon Chris, tout commence par l’obsession de servir le client de la meilleure façon possible. « Cette obsession doit habiter toute l’entreprise, des dirigeants jusqu’aux échelons inférieurs. Sinon, votre projet finira par échouer. » Il ajoute également que les organisations doivent être prêtes à repenser la structure des services qui sont régis par leur propre ensemble d’indicateurs clés de performance. « La taille du panier, la satisfaction de la clientèle, les revenus... Ces indicateurs ne peuvent pas être considérés de façon individuelle. En évaluant séparément le rendement des différents services, qui présentent habituellement des indicateurs contradictoires, il est impossible d’adopter une mentalité réellement axée sur le client. »

Les organisations doivent être prêtes à repenser la structure des services qui sont régis par leur propre
ensemble d’indicateurs clés de performance.

Albert ajoute qu’il est important de réaliser une analyse de rentabilité rigoureuse. « Ne transformez pas vos activités dans le seul but de transformer vos activités. Prouvez d’abord la rentabilité du projet. Pour garder un environnement TI de pointe en état de fonctionnement, il faut payer de nombreux frais de licence et de maintenance. Comparez ces dépenses aux économies offertes par un environnement unifié pour vous bâtir un dossier solide. Vous convaincrez ainsi vos parties prenantes de l’importance du projet de transformation avant même de le mettre en branle. » Chris indique aussi que l’analyse de rentabilité devrait inclure les augmentations possibles du chiffre d’affaires qu’offre une plateforme unifiée par l’entremise de l’amélioration du taux de conversion, de la taille du panier et de la valeur du client. « Il est tout aussi important d’augmenter les revenus que de réduire les coûts », dit-il.

Comment trouver les bons partenaires pour mener ce projet à bien?

Pour exploiter le commerce unifié, il n’est pas nécessaire de remplacer tous ses fournisseurs par une seule solution. Il s’agit plutôt de réduire la complexité et de dénicher des solutions polyvalentes répondant à de nombreux besoins. Selon Chris : « Dans un environnement omnicanal, un détaillant doit assurer la cohérence entre tous ses partenaires. Mais dans un environnement de commerce unifié, les solutions de ces différents partenaires sont réunies au sein d’une même plateforme, ce qui réduit grandement le rôle de coordination. »

Pour exploiter le commerce unifié, il n’est pas nécessaire de remplacer tous ses fournisseurs par une
seule solution. Il s’agit plutôt de réduire la complexité et de dénicher des solutions polyvalentes
répondant à de nombreux besoins.

Selon Albert, il faut aussi que les partenaires adoptent une nouvelle mentalité. « De nombreux fournisseurs de logiciels sont très spécialisés et ont parfois de la difficulté à voir plus loin que les limites de leurs propres outils. » Pour illustrer sa pensée, Albert compare la stratégie à un casse-tête où chaque morceau représente l’expertise et le rôle précis d’un partenaire. « Les détaillants tentent souvent de résoudre le casse-tête eux-mêmes et font appel à leurs partenaires seulement après l’avoir terminé. Il est pourtant préférable de solliciter l’aide des experts et de collaborer avec eux dès le début du processus pour pouvoir partager l’expérience. »

Pour conclure, comment recommandez-vous aux détaillants d’entamer la mise en place de leur stratégie de commerce unifié?

« Commencez par comprendre parfaitement vos clients. Comment veulent-ils réellement faire leurs achats? Accordent-ils plus d’importance au service en magasin ou à la rapidité de la livraison à domicile? », demande Chris. Une fois que vous avez une vision très claire et une stratégie centrée sur la satisfaction des clients, il est temps de déterminer les processus « unifiés » à mettre en place ou à améliorer. Albert suggère de commencer modestement en introduisant un seul nouveau processus, comme l’« allée infinie », ou en déployant des applications mobiles pour les employés en magasin. « Prouvez que cette approche ajoute de la valeur ou entraîne des économies, et votre organisation ne tardera pas à constater ses avantages et à l’adopter. »

La version originale de cet article a été publiée sur le site Web de New Black.

Pour en savoir davantage sur les façons dont CGI et son écosystème de partenaires peuvent vous aider à mettre en œuvre et exploiter une stratégie de commerce unifié, veuillez nous écrire à info@cgi.com.

Pour de plus amples renseignements sur les avantages du commerce unifié, lisez notre billet de blogue : Baromètre mondial CGI – Six façons d’accélérer la transformation numérique des organisations du commerce de détail et des services aux consommateurs.

À propos de Chris Seelig

Possédant près de dix ans d’expérience, Chris occupe le poste de conseiller d’affaires dans le secteur du commerce de détail chez CGI aux Pays-Bas. Son objectif est d’aider les clients à réaliser leur transformation numérique en misant sur une expertise englobant l’ensemble de la chaîne de valeur du commerce de détail, y compris les technologies en magasin, les approches omnicanales, les données et l’analyse, et les solutions de fidélisation et de personnalisation. Chris a acquis une compréhension approfondie des tendances et des défis de ce secteur en constante évolution. Grâce à son approche et à sa mentalité agiles, il aide les clients à transformer leurs activités pour répondre aux attentes des consommateurs et stimuler la croissance.