Intermarché : « Réaliser 10 % de notre chiffre d’affaires via le digital »

Le poste de directeur du digital est récent chez Intermarché. Marc Boulangé prend ses fonctions en mars 2016. Croissance du chiffre d’affaires, performance des points de vente, réenchantement de l’expérience client, conduite du changement : il présente sa stratégie pour l’enseigne phare du groupement Les Mousquetaires. Baromètre CGI 2017 - Distribution & Produits de Luxe

« Avec 1 850 points de vente dont 1 200 équipés d’un “drive”, 10 millions de porteurs de carte de fidélité et 2 millions de visiteurs uniques chaque mois sur les sites Intermarché, j’ai trouvé que l’écosystème numérique existant constituait une base permettant de relever le défi proposé. Mais surtout, l’arrivée d’une nouvelle équipe dirigeante et la réflexion autour d’une nouvelle plateforme stratégique pour l’enseigne avec le digital au cœur ont été mes motivations à prendre ce poste. Intermarché dispose depuis longtemps d’un énorme potentiel de progression et de croissance. Aujourd’hui il est possible de le réaliser », se souvient Marc Boulangé. Cet ancien directeur de web agency a accepté au printemps 2016 de « prendre la barre » de la stratégie digitale de l’enseigne. Ses priorités ? Augmenter la part du digital dans le chiffre d’affaires pour la situer « dans une fourchette de 5 à 10 % d’ici 2020 » mais également « revisiter en profondeur et réenchanter l’expérience client », à la fois sur Internet et en magasin.

Intermarché exploite en magasin les atouts du numérique

Marc Boulangé en est persuadé : dans la grande distribution, le passage par le magasin crée de la valeur. L’expert entend donc mettre en place une véritable stratégie omnicanal au sein de l’enseigne – pour se doter notamment d’une vision à 360 degrés du parcours client – et mise beaucoup sur le « phygital ». Le néologisme, contraction des termes « physique » et « digital », consiste à exploiter les atouts du numérique dans les magasins. Par exemple : favoriser l'interaction avec le mobile du consommateur ou exploiter les technologies d’analyse prédictive pour optimiser les temps de passage en caisse.

Comment éradiquer les points irritants ?

« Dans nos magasins, comme en ligne, nous devons impérativement fluidifier, simplifier et dans le même temps enrichir et rendre plus pertinente l’expérience client. Cela passe par l’éradication des “points irritants” comme par exemple l’attente aux caisses, l’optimisation de sa liste de course, la personnalisation des messages en « 3D » (contenu / lieu / moment) mais aussi – et surtout – par la création de nouveaux services qui permettent au consommateur de retrouver du plaisir à faire ses courses en lien avec le positionnement et la stratégie d’une enseigne de proximité ». Et le directeur digital de citer des solutions d’abonnement annuel à une liste de produits, la livraison à domicile généralisée ou pourquoi pas l’impression 3D en libre-service. « Clairement, notre métier va passer de l’hyper offre à l’hyper service. Et c’est ce qui le rend passionnant » s’enthousiasme-t-il.  

Des tests, de la mesure, des preuves

Pour autant, Marc Boulangé n’occulte pas l’ampleur de la tâche et admet qu’il ne réussira la transformation digitale d’Intermarché que si elle est acceptée par ses quelque 2 000 adhérents. « Dans notre groupement, le patron de magasin détient la décision et les cordons de la bourse. Je dois donc le convaincre des avantages concrets du numérique. Cela passe par des tests, de la mesure, des preuves » précise le CDO.

Pour l’aider dans sa tâche, il dispose d’une équipe d’une trentaine de personnes – en forte progression – constituée d’experts du e-commerce, du marketing digital, de la mobilité ou du référencement. Son impératif du moment : recruter un responsable formation. Quand on compte près de 150 000 collaborateurs, la conduite du changement, ça s’organise.