Retail, disrupter la notion du temps
Pour répondre aux attentes des consommateurs connectés et hyper-informés, la notion de temps est primordiale. Information sur un produit, paiement, livraison ou SAV, autant de services appelés à se caler sur l’agenda et la localisation des clients pour les satisfaire… en temps réel !
Faire la queue pour payer ou essayer en cabine, patienter plusieurs minutes pour joindre le service après-vente, craquer sur un vêtement pour lequel sa taille n’est plus disponible, les consommateurs supportent de moins en moins ces désagréments. A l’heure où les outils digitaux leur ont offert l’accès à tout, partout et tout le temps, ils attendent des retailers une même expérience, sans couture, du site web au magasin en passant par le mobile.
Ces exigences d’instantanéité et de fluidité galvanisent l’esprit d’innovation des acteurs du retail. Une révolution des process et usages est donc à l’œuvre, et elle s’appuie très largement sur les nouvelles technologies et la montée en puissance de l’Intelligence artificielle.
Les stratégies digital to store s’étoffent
Ces dernières années, le déploiement du Click & Collect a déjà illustré la mise en œuvre d’une stratégie web to store chez les retailers traditionnels. Aujourd’hui, les outils se multiplient. En matière d’information d’abord. Chez IKEA ou Cdiscount, par exemple, la réalité augmentée évite un déplacement aux clients qui peuvent projeter directement le produit dans leurs intérieurs, et permettre de déclencher plus rapidement l’achat.
Relai idéal et massivement utilisé par la population, le Smartphone permet également de passer du site web au magasin grâce à la géolocalisation. Depuis peu, Afflelou.com propose aux clients la dernière version de store locator pour localiser la boutique la plus proche d’eux et calculer l’itinéraire pour s’y rendre.
De plus, pour faciliter et accélérer le parcours client, les magasins s’adaptent vite. Nombre d’enseignes dotent ainsi leurs vendeurs de tablettes leur permettant par exemple d’accéder au profil du client et à son historique d’achats, de commander des produits absents du stock magasin ou de réaliser des encaissements de paniers mixtes (produits commandés et produits achetés en magasin).
D’ailleurs, c’est sans doute sur le paiement que l’univers retail innove le plus. Pour éviter à ses clients la contrainte du passage en caisse, Monoprix, par exemple, teste actuellement l’application Monop’Easy. Une fois chargée, elle permet de scanner les produits avec son Smartphone, puis de payer son panier en quelques secondes avec une carte pré-enregistrée avant de recevoir la facture par mail.
L’ominicanal transforme logistique, conseil et SAV
Cette transformation visant à apporter un service réactif et de qualité aux clients gagne par ailleurs toute la chaine de valeur du Retail. Pour s’adapter à tous les clients, les modalités de livraison se démultiplient. L’adresse postale ou les relais ne sont plus les seuls dispositifs de réception proposés aux acheteurs. On assiste ainsi au développement des casiers dans les lieux de passage comme les gares et centres commerciaux. Autrement dit, ils viennent répondre à la volonté de consommateurs mobiles d’être livrés où ils veulent et quand ils veulent.
Surtout, tous les acteurs du secteur ont à cœur de réduire les temps de livraisons de 24h au mieux aujourd’hui à quelques heures demain. C’est ainsi qu’une marketplace comme Zalando planche sur le "ship from store" (l'envoi depuis le magasin) avec ses marques partenaires, ou qu’Amazon et La Poste lorgnent sur la capacité des drones.
Mais, pour réellement entrer dans l’ère du « You commerce » et instaurer une relation étroite avec le consommateur avant et après l’achat, le potentiel promis par les chatbots est sans doute celui qui fait le plus d’émules. Ces robots conversationnels investissent les SAV des retailers afin de répondre à des questions simples. Et ils deviennent un soutien de taille en matière de conseil et de personnalisation. Ces derniers mois, des grands retailers ont lancé leur bot pour conseiller les consommateurs. Nous pouvons notamment citer l’exemple de Sephora et son bot « Sephora Virtual Artist », qui permet d’essayer des teintes de rouge à lèvres en envoyant un selfie, simulations sur lesquelles le bot s’appuie pour proposer des produits de beauté complémentaires.
Si les intérêts des marques pour les chatbots sont certains, les initiatives ne sont pas toutes du même niveau technologique. « De nombreux bots sont déceptifs car l’interaction avec le client est relativement pauvre. Tout le monde veut faire son Bot rapidement sans utiliser les capacités de l’Intelligence Artificielle et du machine Learning. Ils ne peuvent donc pas créer une belle expérience ! » observe Jean-Baptiste Branquart, Vice-Président en charge du Centre d'excellence pour le commerce et les services aux consommateurs chez CGI. Faut-il donc se priver d’adopter son bot ? « Absolument pas ! Mais il faut prévoir un outil suffisamment performant, intégrant du maching learning et de l’IA. Au final, l’objectif est de pouvoir délivrer de l’information fiable en temps réel, et ce quel que soit le canal. Demain, le chatbot sera complètement vocal et on ne se rendra pas compte qu’on parle avec un robot ! » poursuit-il.
En 2017, les retailers déploient un arsenal d’innovations pour fusionner les canaux de vente et de distribution et s’aligner sur les attentes de réponses immédiates des consommateurs.