Une nouvelle stratégie pour les soldes : le réenchantement

Depuis plusieurs années, les soldes ne suscitent plus autant d’enthousiasme. Même si les clients réapparaissent en masse lors de la grande messe de janvier, on peut noter une certaine forme de lassitude. Serait-ce lié au pouvoir d’achat ou à la montée en puissance de l’e-commerce ? Plus certainement, les entreprises ne font pas preuve de suffisamment d’audace. Décryptage.  

La féroce concurrence du Black Friday

« Aujourd’hui, les soldes sont perçus comme une série de promotions. Il y a 4 ou 5 ans, il s’agissait d’un véritable évènement. Depuis la mise en place du Black Friday, hérité de la culture anglo-saxonne, le rendez-vous français des soldes de janvier se trouve affaibli. De fait, il est essentiel de réenchanter les soldes ! » explique Corinne Fortuny, Vice-Président Secteur Distribution, Produits de Luxe et Grand Public - CGI Business Consulting. En plus de la concurrence du Black Friday, les consommateurs ont l’impression que les retailers proposent désormais régulièrement des démarques. Par exemple, des ventes privées se sont tenues avant Noël tandis que des pré-soldes sont proposés un peu partout depuis le 6 janvier. Dès lors, difficile de créer la surprise ! 

« En fait, il manque un électrochoc, celui qui attire des consommateurs impatients de faire des bonnes affaires. Afin de générer un trafic plus important, les retailers seraient inspirés de démarrer avec des réductions plus significatives. A mon sens, il faut rajouter de la folie… » poursuit-elle.

Place à la personnalisation

En ce début de janvier, des ventes privées précèdent les soldes. C’est un moment éminemment stratégique pour les marques, à savoir l’occasion d’offrir une expérience personnalisée à leurs clients les plus fidèles. « On sait que la personnalisation constitue un fort élément d’attractivité pour les consommateurs. Pourtant, les marques ne profitent pas suffisamment des ventes privées pour segmenter leurs offres en fonction de la typologie des clients, et ainsi faire une distinction entre les réguliers et les VIP ».

On pourrait imaginer des pré-soldes destinés aux porteurs d’une carte Gold, avec donc une différence opérée entre les clients fidèles (ou clients les plus dépensiers) et les acheteurs occasionnels. « Les directions marketing ou client doivent prendre l’habitude de construire des programmes de fidélité valorisant les meilleurs clients par rapport aux clients moins réguliers. Sur le point des ventes privées, on peut imaginer des créneaux horaires réservés aux clients les plus VIP mais aussi des conditions plus avantageuses : promotions, champagne, personal shopper… »

Maintenir la qualité de son expérience client

Le parcours client doit rester irréprochable pendant les soldes, période de fortes fréquentations sur le web et en magasin.

  • Sur le web

Pour l’e-commerce, il s’agit de maintenir les performances applicatives malgré les pics de connexions et d’achats. Le chargement des pages doit rester fluide, et ce peu importe si le client se trouve sur mobile, tablette ou ordinateur. Si les montées en charge du trafic dépendent de l’architecture technique, des solutions existent pour assurer ponctuellement un équilibrage de charge. Egalement, il faut faire attention à « rester cohérent. Les retailers ne doivent pas proposer des exclusivités magasins sur le web sous prétexte des soldes. Cela peut perturber les clients. »

  • En magasin

En magasin, la hausse de la fréquentation ne doit pas créer de rupture dans la qualité du parcours client. Même si les vendeurs doivent gérer des flux plus importants, il faut les doter des bons équipements. Par exemple, ils vont disposer de tablettes leur permettant de reconnaître un client régulier ou fidèle. Dès lors, grâce à une connaissance fine de l’historique d’achat et du panier moyen, ils peuvent orienter un client vers des produits/services (et les promotions associées) réellement adaptés à leurs profils.

Il s’agit aussi de s’attaquer aux irritants. En effet, quoi de plus décourageant qu’une file d’attente interminable devant les cabines d’essayage ! Aujourd’hui, des cabines interactives permettent d’accélérer ce passage et ainsi satisfaire davantage de clients.

Pourtant, selon une étude[1], c’est bien la file d’attente aux caisses qui représente un frein à l’achat. Ainsi, 66% des Français admettent avoir abandonné leurs achats en magasin en période de soldes à cause d’une file d’attente jugée trop longue. Pour optimiser le temps de paiement du client, des dispositifs tels que des solutions mobiles ou des files d’attentes virtuelles permettent de décentraliser le paiement. En imaginant des solutions adaptées à leurs enjeux terrains, les magasins peuvent réduire considérablement le temps de l’attente en caisse.

En bonus, deux essentiels à ne pas négliger pendant les soldes…

Parce que plus de trafic en magasin implique plus de ventes, les retailers doivent s’assurer de deux éléments souvent négligés :

  • Maintenir une visibilité sur les stocks up-to-date pour leurs clients, notamment lorsque des services comme le click & collect sont proposés. Dans cette logique, il est important que les retailers connectent leurs stocks avec les magasins afin qu’un vendeur puisse déclencher une vente dans une autre boutique ou que le call-center soit en mesure de renseigner les appelants en temps réel.
  • Conserver une politique d’affichage des promotions claire et cohérente sur l’ensemble des canaux 

[1] Etude Toluna, 2013.