La gestion des données des consommateurs en tant qu’actif : Nissan Europe

• Taux de conversion des campagnes marketing améliorés grâce à l’utilisation de canaux privilégiés
• Conversions de campagnes 1,5 fois plus efficaces : cibler moins… dépenser moins
• Conversions de campagnes 2,5 fois plus efficaces : cibler mieux… augmenter les ventes

Nissan Europe a atteint ces résultats inspirants en s’associant à CGI pour concevoir une plateforme de gestion des données maîtres des clients.

Lors de l’événement Informatica World 2015*, Valérie Clert de Nissan et Christophe Jeandidier de CGI ont présenté ces résultats devant une salle comble. Permettez-moi de vous les résumer.

Le défi

Nissan Europe voyait son taux de fidélisation des clients décliner et constatait que son taux de renouvellement de la clientèle était faible comparativement à celui de ses concurrents. Ces lacunes s’expliquaient par divers facteurs, notamment une mauvaise gestion des données des consommateurs, qui se traduisait par de mauvaises communications client. Puisque les communications personnalisées constituent un élément fondamental à la fidélité des clients, Nissan a opté pour la stratégie « passer de constructeur automobile à fournisseur de services ». Une vue d’ensemble du client était nécessaire pour favoriser un dialogue personnalisé.

Le projet de base de données des clients de Nissan s’est amorcé par la création d’une vue d’ensemble du client. L’équipe devait composer avec les défis suivants.

• Plus de 100 sources de données gérées en silos, chacune de ces sources possédant de l’information relative au cycle de vie du client
• Modèles de données très hétérogènes
• Manque de visibilité des processus complets de Nissan
• Activités opérationnelles dans 24 pays utilisant différents systèmes et nécessitant diverses adaptations

La solution

Observons de plus près les principaux défis avec lesquels a dû composer l’équipe de projet et sa façon de les résoudre.

Sélectionner les renseignements appropriés à conserver dans la base de données client

Lorsqu’en présence de renseignements concurrents à propos des entités d’un même client, comment choisir les données appropriées à conserver? La première étape consistait à analyser les données provenant de différents systèmes sources pour en déterminer l’exactitude et la fiabilité. En fonction des résultats de cette analyse, une cote de priorité des sources a été définie pour déterminer le système le plus fiable pour chacune des entités dans la base de données client. La latence des données devait également être prise en compte, les données les plus récentes obtenant un résultat plus élevé. La combinaison de la priorité des sources et du résultat associé à la latence détermine quelle donnée source est conservée dans la base de données des clients de Nissan.

Générer une vue unique des données du client
Imaginez des centaines de systèmes sources fournissant des renseignements potentiels pour un même client, une même entreprise et un même véhicule. Chaque système ne fournit qu’une portion de l’information, et ce, en différents formats. Une vue unique et complète du client était requise pour alimenter la base de données des clients de Nissan, et il devait s’agir de la meilleure vue d’ensemble possible. L’équipe a utilisé des techniques évoluées de regroupement et de couplage des données afin, en premier lieu, de repérer les groupes de données qui, vraisemblablement, appartiennent au même client. Les membres de l’équipe ont ensuite procédé au nettoyage des données, puis ont appliqué des algorithmes de couplage pour calculer la probabilité que deux entités constituent un même client.

Assurer l’exactitude des données relatives aux adresses postales
Un des facteurs déterminants du succès d’un outil de campagne de marketing consiste en l’exactitude des adresses postales utilisées. Des données fiables permettent de réduire les coûts liés au courrier non livré et d’améliorer le taux d’efficacité de la campagne. Les adresses sont présentées en différents formats selon les pays, ce qui pose un défi de taille au moment de concevoir une solution commune. L’équipe a tiré parti de l’ensemble d’outils d’Informatica afin de valider, d’améliorer et de corriger les adresses provenant de divers systèmes sources, en prenant compte des différences locales propres à chacun des pays.

Actuellement, 16 des pays où Nissan Europe exerce ses activités utilisent la base de données des clients de Nissan et tirent parti des avantages liés à l’amélioration des renseignements clients en ce qui a trait à : l’identité des consommateurs, ceux qui sont plus susceptibles d’être fidèles à la marque, le moment auquel les clients risquent de changer de voiture, le modèle potentiel de leur prochaine voiture Nissan.

Une vue unique de chaque client permet à Nissan de communiquer de façon personnalisée, mais également de définir des modèles et de prédire les principaux déclencheurs nécessitant des actions précises. CGI est fière d’être au service de Nissan grâce à ses services de renseignements sur les consommateurs et à son expérience approfondie de l’analyse des données client.

*en anglais