7 conseils pour concilier relation client et phygital

La digitalisation de l’expérience client constitue un défi de taille pour les banques comme pour les assurances. Un défi car, au-delà des processus, c’est toute l’organisation interne et les interactions avec les clients qu’il est nécessaire de repenser.

Par ailleurs, la digitalisation ne peut être totale car le client souhaite pouvoir maintenir des interactions avec des interlocuteurs en chair et en os pour certaines opérations clés. Amina Boussuri, Directrice en charge des projets de transformation pour le secteur Assurance au sein de CGI Business Consulting et Stéphane Houin, Directeur des offres digitales pour les services financiers chez CGI partagent sept clés pour permettre aux acteurs assurantiels et bancaires de réussir leur transformation, tout en augmentant toujours plus la place de l’humain dans la relation client.

1. Digitaliser – humainement – la relation client

Simplifier et apaiser la relation ainsi que redonner confiance représentent les grands enjeux de l’expérience client. Pour y répondre, il est nécessaire d’établir un lien plus direct avec le client, en digitalisant toujours plus les services mais en gardant en tête la dimension humaine. Si les services à faible valeur ajoutée se numérisent, ceux à forte valeur ajoutée ne peuvent se passer des individus. Le rôle de conseil, les opérations complexes pour les banques ou les sinistres pour les assurances sont autant de moments où le client attend de pouvoir interagir avec un humain, à distance ou non. C’est d’ailleurs dans des moments de vie clés – souscription d’un prêt immobilier par exemple – que les clients des néobanques se retournent vers des banques traditionnelles. Cet enjeu relationnel autour d’interactions qualifiées explique, aussi, que certains acteurs décident de faire payer leurs clients pour avoir accès à des conseillers mieux formés[1]. Pour les assureurs, qui ont des contacts beaucoup plus sporadiques avec leurs clients, l’objectif doit être d’établir une relation plus régulière et positive.  

2. Vulgariser les produits, garanties et services financiers

Les néobanques et insurtechs ont simplifié des services déjà proposés par les acteurs traditionnels et ont fait de la pédagogie vis-à-vis de leurs clients un véritable différenciateur. Les comparateurs, notamment utilisés par les jeunes générations pour choisir leur assureur, procèdent de la même tendance. Ils se targuent d’afficher les prix et garanties de chaque produit de façon claire, afin de faciliter leur choix. Certains vont même plus loin en proposant une sélection basée sur les besoins spécifiés par le client. Banquiers et assureurs doivent s’inspirer de ces exemples. Combien de personnes confondent assurance vie et contrat de prévoyance ? Et combien savent ce que signifie vraiment la prévoyance ? Faire davantage de pédagogie permettra au client de comprendre les produits qu’il souscrit et de faire son choix en toute connaissance de cause. À la clé : une confiance renforcée. Du côté des assureurs, cette confiance a notamment pâti, ces derniers mois, des refus de couverture des pertes d’exploitation causées par la pandémie de Covid. Nombre d’entreprises touchées pensaient être couvertes. Cette méconnaissance des contrats a été source de frustration. 

3. Fluidifier l’expérience sur tous les canaux

Avec le digital, les services financiers sont à la portée de chacun, à tout moment. Ils sont alignés sur les modes de consommation quotidienne des clients et empruntent leurs canaux privilégiés de communication. Dans l’idéal, tous les services devraient être accessibles directement depuis un smartphone, mais pas que… Le physique et le digital doivent s’enrichir et se compléter, le fameux « phygital » ou la promesse d’une relation « sans couture », dans laquelle les parcours clients doivent pouvoir passer d’un univers à l’autre sans accroc.  Le client doit pouvoir transmettre des informations et interagir avec les services en physique ou via les canaux digitaux selon sa préférence à un instant donné. Il doit avoir accès à tous les services depuis la même interface, et avec une entrée en relation unifiée, quelle que soit la typologie de produit (banque, assurance vie, prévoyance, etc.) et donc d’équipe gestionnaire du côté de l’organisation. La flexibilité est aussi une promesse des nouveaux acteurs – possibilité de suspendre son contrat ou de désactiver sa carte en un clic par exemple. Or, elle existe déjà chez les acteurs traditionnels, mais n’est pas bien partagée avec le client. Pour s’adapter aux nouveaux usages, banques et assurances ont donc un double enjeu : valoriser leur flexibilité et la communiquer à leurs clients.

4. Valoriser son expertise cœur de métier

Comme en témoigne notre étude réalisée en 2020 avec Next Content[2], le phénomène de multibancarisation se développe et une tendance similaire est observée du côté des assurances. Même si l’on remarque que seuls 7% des Français connectés ont fait de leur banque en ligne leur banque principale, ce chiffre est en progression chez les clients multibancarisés. Cette évolution témoigne de la diversité des attentes des clients – gratuité, fluidité, proximité – et du décalage générationnel qui se joue. Afin de rester attractifs, les acteurs traditionnels doivent prendre acte de cette diversification et mettre en valeur leur expertise cœur de métier. La révolution en cours transforme les usages, pas les produits. Ces produits doivent être considérés à leur juste valeur. Si l’assureur « classique » paraît plus cher que le nouvel acteur, c’est parce qu’il propose des garanties souvent renforcées. Il va, par exemple, prendre en charge la garde des enfants pendant des travaux consécutifs à un sinistre ou couvrir le détenteur d’une assurance habitation lorsqu’il part en voyage. Mais, bien souvent, les clients n’ont pas connaissance de ces services et n’en profitent pas. Là encore, c’est la communication qui fait défaut et contribue à entretenir une image moins moderne. En communicant mieux sur ces garanties et sur leur cœur de métier, les organisations devront donc accepter de les mettre en œuvre, de manière agile… et d’en supporter le coût.

5. Enrichir et maîtriser la chaîne de valeur des produits et services

Les banquiers et les assureurs doivent accélérer la diversification des produits qu’ils proposent au-delà de leur cœur de métier. Les produits « classiques » ne sont plus forcément vendus seuls et les cas d’usage s’enrichissent grâce à la digitalisation et à l’appui de partenaires. 76% des détenteurs de smartphone ont déjà téléchargé l’application de leur banque principale[3]. Les banques doivent mettre à profit cette utilisation des applis pour penser « plateformisation » et déploiement du « beyond banking ». Le banquier se fait tour operator en proposant des voyages à des prix avantageux. Il se met à proposer des billets de concert, de train, des abonnements téléphoniques ou télépéages. Certains proposent également une carte dédiée aux frais de santé, qui permet de gérer l’avance des dépenses médicales. D’autres font office de coffre-fort numérique rassemblant les factures des clients. Autant de services qui aident les clients au quotidien et que les acteurs financiers doivent apprendre à vendre.

6. Créer une proximité – numérique – avec son client

Les assurances et les banques sont assises sur des trésors de données qu’elles n’exploitent pas ou mal. La raison ? Elles manquent de maturité pour stocker et raffiner ces données. Et le cadre règlementaire, car il est mal optimisé, fait également obstacle à leur utilisation. Or cette data, si elle était exploitée, permettrait de mieux connaitre le client, de personnaliser les services et d’adapter l’offre à ses besoins. La personnalisation revêt une importance cruciale pour l’expérience client. Il devient indispensable de suivre le client tout le long de son cycle de vie. La donnée permet de détecter les signaux faibles et de proposer les réponses les plus pertinentes pour le client. Des signaux qui sont plus difficilement détectables lorsqu’on ne voit pas l’interlocuteur « en vrai », alors que cela devient la norme.  

7. Des collaborateurs augmentés et focalisés sur leur expertise

Les back-office des banques et des assurances sont aujourd’hui faiblement automatisés. La digitalisation doit donc concerner aussi ce volet, afin de déporter les processus à faible valeur ajoutée vers des outils technologiques. C’est là que le RPA (Robotic Process Automation ou automatisation robotisée des processus) entre en jeu. La difficulté consiste alors à composer avec des équipes pas toujours à l’aise avec les outils digitaux et des systèmes d’information pas suffisamment agiles (un euphémisme au regard du legacy des assureurs). De profonds changements au sein de l’organisation interne des organisations doivent donc permettre de gérer la flexibilité nécessaire avec le front-office et de réduire les délais. Alors que la digitalisation progresse, l’expertise humaine est d’autant plus valorisée. Des collaborateurs formés pour être à l’écoute active des clients – par exemple lorsqu’il s’agit de gérer un sinistre – vont permettre de nouer une relation de qualité et sur le long terme. Encore une fois, humain et numérique ne font qu’un.

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