Distribution auto : 4 tendances qui feront 2021

Nous avons analysé le marché et mené une série d’entretiens avec des acteurs du secteur de la distribution automobile. Se dégagent quatre tendances, qui, selon nous, perdureront en 2021 et influenceront l’activité des distributeurs.

Tendance #1 : une baisse inquiétante des appels entrants et des opportunités

Si le premier confinement a été sans appel en matière d’appels entrants (en moyenne -98% par rapport à une semaine classique[1]), on aurait pu s’attendre à voir une activité entrante plus significative lors du deuxième, à l’automne. Malheureusement, même si le nombre d’appels entrants a été sensiblement plus important que lors du premier confinement, ces appels ont suivi la même tendance et Kibitoh a constaté une baisse de -75% par rapport aux semaines d’avant-confinement. Cette tendance est d’autant plus inquiétante que lors de nos entretiens, les distributeurs nous ont confirmé que la plupart des ventes (véhicules neufs et occasion) ont été réalisées auprès de clients ayant majoritairement avancé dans leur démarche d’achat avant le reconfinement, et que le nombre de nouveaux prospects et donc d’opportunités à venir était bien plus bas qu’en temps normal.

Tendance #2 : l’accélération de la digitalisation

La deuxième tendance, qui se confirme : l’accélération de la digitalisation. D’une certaine manière, le trafic naturel en concession et les appels entrants ont été transférés vers des canaux digitaux. Ainsi, a-t-on observé une montée significative des demandes de devis et de prise de RDV en ligne de +40% pour les véhicules neufs et +30% pour les occasions[2]. Pour faire face à cette demande croissante, les distributeurs ont dû faire preuve d’agilité et de nombreuses initiatives ont été lancées, accélérées par les contructeurs ou les distributeurs eux-mêmes. Parmi eux, des showrooms ou des séances de présentation de véhicules virtuelles, des solutions de click & collect pour les pièces et les accessoires, voir même des rendez-vous d’essais « uberisés ». Nissan a intégré, par exemple, à travers son site Shop@home, la possibilité d’estimer la valeur de reprise de son véhicule.

Tendance #3 : la nécessité du contact humain

Cela peut paraître paradoxal alors que la digitalisation monte en puissance : nous constatons un retour vers le présentiel, avec le besoin d’avoir un contact physique et humain dans des moments clés du parcours client. Et pour cela, les résultats des enquêtes clients menées par Fidcar nous indiquent que 93% des clients se rendant en concession saluent les initiatives et protocoles sanitaires mis en place. Néanmoins, nombre d’entre eux sont déçus des services en concession : leur satisfaction générale baisse à 8,97 à partir du 11 mai quand elle était de 9,18 pendant le premier confinement. Certains vendeurs souhaitant rattraper le retard accumulé sur les ventes peuvent avoir tendance à ne plus suffisamment écouter les besoins des clients et à pousser la vente sur stock et la souscription de services supplémentaires.

Tendance #4 : l’émergence de nouveaux canaux de distribution

Dernière tendance : la recherche de nouveaux canaux ou modèles de distribution pour attirer une nouvelle clientèle. Face au manque de trafic dans les concessions automobiles, les constructeurs testent de nouveaux concepts pour aller au contact des clients et des prospects. Naturellement, ils se sont d’abord orientés vers les centres commerciaux qui offrent une garantie d’affluence constante et massive. On pourra citer par exemple le Nissan City Hub de Vélizy 2 ou encore les Pop-up stores ID de Volkswagen qui ont été déployés dans 7 grandes villes fin 2020 pour présenter l’ID.3 et proposer des échanges autour de la voiture électrique (recharge, autonomie, coûts d’usage,etc.). Mais les constructeurs expérimentent aussi de nouveaux types de partenariats. En 2020, Citroën a ciblé une clientèle plus jeune en proposant une expérience d’achat de son Ami comparable à celle de l’achat d’un smartphone ou une tablette (achat direct ou abonnement). Pour cela, la marque s’est associée avec FNAC-DARTY afin d’accélérer la commercialisation de sa nouvelle solution de mobilité 100% électrique. La Citroën Ami a ainsi été exposée dans plus de 40 boutiques et un service d’essai de proximité a été proposé. 2021 sera sans doute une année d’innovation pour la distribution, et on peut s’attendre à voir ce type de partenariats se développer de plus en plus, notamment pour promouvoir la transition vers les véhicules électriques.