"Les clients attendent de leur banque des services à valeur ajoutée et sont prêts à autoriser l’exploitation de leurs données pour les obtenir"

4 questions à… Stéphane Houin, Directeur des offres digitales pour les services financiers chez CGI

On parle beaucoup de l’attractivité des banques en ligne. L'étude publiée par CGI et SAB montre plutôt une faible mobilité bancaire…

C'est une particularité culturelle en effet, les Français restent assez fidèles à leur banque traditionnelle contrairement aux Etats-Unis ou à d’autres pays européens. Souvent, un jeune actif ouvre son premier compte bancaire dans l'agence où sont rattachés ses parents : c'est rassurant, il y a une dimension affective forte… Le faible taux de mobilité ressort dans l’étude que nous avons menée auprès d’un panel de Français connectés : seuls 6% d’entre eux ont choisi une banque en ligne comme banque principale. Mais ce qui est intéressant - et ressort clairement dans l'étude - c'est que les nouveaux acteurs arrivent à modifier cette tendance.  

C'est notamment le cas pour les profils multi-bancarisés - les personnes qui possèdent des comptes dans différents établissements - et les jeunes actifs. Ces derniers ont une vraie appétence pour les néo-banques et les services associés. Le schéma "par défaut", c'est l’ouverture d'un compte dans une banque traditionnelle, puis d'un second compte au sein d’une banque en ligne. Et une fois multi-bancarisées, ces personnes prennent souvent la décision de basculer leur banque secondaire, en ligne, en banque principale.

C'est très intéressant, car cela signifie que cette mobilité va s'intensifier. Notre enquête établit en tous cas une réelle évolution des mentalités ; on n'imaginait pas forcément une évolution des usages si prononcée, en si peu de temps.

Quelles sont ces différences d'usage, et d'attentes, entre les clients des banques traditionnelles et ceux des banques en ligne ?

En termes d'usage, l'étude montre clairement que l'écart générationnel est un facteur clé pour expliquer le décalage entre banques traditionnelles et banques en lignes. Par exemple, pour les applis bancaires : 80% des Français connectés de moins de 35 ans ont téléchargé celle de leur banque. Mais c'est le cas de seulement 51% des plus de 35 ans, et de 35% des 65 ans et plus.

En matière d'attentes, la principale motivation des clients des banques en ligne est clairement financière. Ces banques proposaient à leur lancement des offres commerciales très agressives, avec des sommes de 50 ou 100 euros offertes à chaque ouverture de compte. Elles accordent aussi des cartes de paiement gratuites et l'exonération des frais sur les opérations courantes. Au début, ce sont ces gestes commerciaux qui ont fait la différence… Mais depuis, leurs clients ont apprécié la facilité d'interaction et se sont aperçus qu'ils pouvaient accéder à d'autres services, notamment du financement - souvent des crédits à la consommation, puis des crédits immobiliers. D'où la "bascule" vers des comptes uniquement en ligne.

En revanche, les banques traditionnelles gardent l'avantage pour toutes les opérations "majeures" : acquisition immobilière (notamment quand il s'agit d'un premier achat), préparation de la retraite ou constitution d'épargne complexe, avec des placements risqués qui sortent un peu des projets d'épargne classiques.

Cela signifie qu'il manque encore aux nouveaux acteurs cette dimension de conseil, qui nécessite des infrastructures physiques. Mais les néo-banques y réfléchissent, en imaginant d'autres mécanismes d'interaction… Les banques traditionnelles auront donc des ajustements à faire.

Quel type d'ajustements ?

Les banques traditionnelles sont encore trop pénalisées par leurs systèmes d'informations (SI), souvent très complexes, construits en superposant différentes couches logicielles…

Elles doivent aussi se préparer, en plus de la concurrence des néo-banques, à la menace des GAFA, car le phénomène de plateformisation rend possible l'arrivée de concurrents qui traditionnellement n'étaient pas des acteurs bancaires.

Heureusement, suite à DSP2 (Directive sur les services de paiement 2), les banques de réseau ont engagé des remises à niveau profondes. Elles bénéficient aussi d'une manne financière qui leur permet de faire des investissements et une mise à niveau technique. Certaines ont déjà commencé, et mènent en ce moment un travail d'optimisation, et de maîtrise de la donnée, pour être plus agiles et proposer de nouveaux services.

Elles ont d'ailleurs une vraie carte à jouer, notamment en capitalisant sur l'humain, la proximité, la relation, car la dimension conseil est toujours plus importante. Par exemple, les néo-banques ont su proposer des services différenciants, type coaching financier avec exploitation des données. Notre étude montre que les clients des banques traditionnelles aussi sont en attente de ce type d'exploitation des données, mais uniquement si c'est le fait de leur banque habituelle, de confiance.

Quels sont les autres services à même de séduire les clients demain ?

Les chantiers prioritaires demeurent la facilité d'accès aux services bancaires ainsi que la praticité et la richesse de ces services.

On constate ainsi une attente d'intégration de services tiers : les plus jeunes sont notamment intéressés par du cashback, tandis que les profils plus aisés et plus seniors demandent plutôt des services de protection et d'assistance…

Dans ce secteur plus encore que pour les autres pans de l'économie, la prochaine étape sera l'utilisation de la data. Les grands principes de la datascience sont désormais en place dans les banques, avec la gouvernance associée. Reste à utiliser la data pour proposer de nouveaux produits et services. C'est une démarche en 4 temps : identifier une attente, imaginer un nouveau service pour y répondre, l'expérimenter, puis le déployer.

Ce qui est positif, c'est que les banques expérimentent beaucoup. Mais il leur manque encore souvent la capacité à aller au-delà de l'innovation et à passer le cap de l'industrialisation. La clé, c'est de mener des projets rapidement, avec agilité. Et de pouvoir s'appuyer sur un SI adapté.