Transformation du retail : It’s all about people

Et si finalement la transformation à laquelle nous assistons depuis plusieurs années dans le retail aboutissait parallèlement à l’avènement du digital, au retour du magasin et de l’humain ?

Si l’omnicanalité semble être devenue l’obsession numéro 1 des retailers, la réussite des leaders du marché repose sur un facteur essentiel : l’humain. Car s’il n’existe pas de prise en compte de l’humain, il ne peut y avoir de prise en compte du client ni des collaborateurs ou des équipes au contact des clients.

A l’heure où l’expérience client est centrale, il devient donc plus qu’urgent de s’interroger sur la manière de délivrer la meilleure expérience aux équipes de vente en magasin…

Comment le retail doit replacer l’humain au cœur de tout ? 

Les attentes du client en magasin reposent sur les attributs centraux du point de vente, qui le différencie du online, à savoir l’humain.

Ainsi, le besoin d’interactions avec le conseiller de vente est mis en avant par 38% des sondés dans une étude menée par Ruckus. Derrière ce chiffre on retrouve la compétence liée à l’expertise et à la connaissance produit de la part des équipes de vente qui est recherchée pour 27%* d’entre eux , et pour 25%* l’expression de nouveaux besoins comme celui de désirer assister à des démonstrations de produits en situation par exemple ( Ruckus *)

Le côté humain et son poids dans l’expérience client a été parfaitement compris pour (très) bon exemple par l’enseigne d’habillement Kiabi, qui a été reconnue en Europe (étude Practicology / Think with Google) via sa 2^ème place, et en tête du classement des retailers français, sur sa capacité à délivrer une expérience client omnicanale qualitative et satisfaisante pour ses clients. L’enseigne a aussi été distinguée doublement, en France, par le prix de l’excellence client en 2018, et pour la 5^ème fois  dans le classement européen 2019 des Great Place to Work, ces entreprises où il fait bon travailler.

Se concentrer sur l’attention portée à ses clients et à ses équipes

Récemment interrogé, Patrick Stassi, DG France Kiabi expliquait que l’attention portée à ses clients et collaborateurs était la clé du succès : « les choix managériaux sont la traduction d’une attention symétrique portée au bien-être de nos équipes. Ils reposent sur la délégation des responsabilités et la réalisation personnelle des collaborateurs et battent en brèche la classique organisation pyramidale des chaînes de décision. »

Donc la qualité d’engagement des collaborateurs repose sur la reconnaissance, mais aussi sur les valeurs de la marque. Si le consommateur est devenu demandeur de sens et désire se retrouver en communion de valeur avec la marque qu’il choisit de consommer, il est facile d’imaginer que le collaborateur peut plus facilement s’engager pour une entreprise dont les valeurs revendiquées ont du sens à ses yeux.

Le magasin, point réel de préférence 

Si le point de vente reste toujours le lieu préféré d’achat des Français, paradoxalement la qualité d’expérience client délivrée / online n’est plus aussi marquée à leurs yeux que par le passé. Devenu le fer de lance des politiques omnicanales des enseignes, le magasin se doit donc de devenir le point réel de différenciation et de préférence de la marque.

Ses challenges sont multiples, mais sa ligne directrice est pourtant simple et pourrait s’intituler « Back to basics » où humain et technologie ont chacun un rôle complémentaire et réciproque.

D’un côté le point de vente doit faire évoluer la technologie liée aux attentes des nouveaux parcours achats et répondre à son rôle premier à savoir : un encaissement fluidifié, une connaissance du stock en temps réel….  Mais aussi répondre aux nouvelles attentes d’expériences, qu’elles soient liées à la technologie (réalité augmentée ou virtuelle, miroirs connectés …) ou non.

Un prérequis : réinventer l’expérience collaborateur

Aujourd’hui plus que jamais le challenge des équipes au contact des clients en magasin porte sur sa qualité d’interactions avec le shopper. Ainsi sont attendus par le consommateur connecté et désormais sur-informé, une réelle plus-value dans l’expertise et la connaissance produit, notamment via des démonstrations produits, mais aussi via la personnalisation de la relation grâce à la technologie.

Pour ce faire, l’écoute, la participation, l’accompagnement, la reconnaissance, le management des équipes de vente doivent aussi évoluer pour revaloriser, et réinventer l’expérience collaborateur. Notamment afin de développer leur implication à faire vivre l’expérience de marque. Ainsi, comme l’enseigne Kiabi l’applique, la recette du succès repose sur deux ingrédients indispensables et inextricablement liés : l’enchantement client ET collaborateur. Sans cette symétrie la qualité de la relation et l’émotion inhérente à l’échange avec le client ne pourra être, et échouera à créer la préférence pour l’enseigne.