Digitaliseringen av handeln innebär att företag blir mer utsatta för ny och internationell konkurrens. eBay är det amerikanska e-handelsföretag som i början av 2000-talet revolutionerade hur varor köptes och såldes. Deras C2C e-handel har rönt stora framgångar, där auktioner med de flesta typer av varor är och har varit centralt i deras affärsmodell. Med sina enorma framgångar i USA under början av 2000-talet blev det naturligt för eBay att utforska vilka möjligheter som fanns globalt.

Det finns flera anledningar till att eBay inte fick fotfäste i Kina

Att ta över en marknad i sitt eget hemland är utmanande i sig, men det är ännu svårare att skala upp globalt eftersom man oftast möter kulturella hinder och starka lokala preferenser. Detta var något som eBay underskattade och deras framgångsrecept i USA visade sig vara svårt att duplicera i ett land som Kina.

Förstå kundresan och fokusera på användarupplevelsen

Shanghai i Kina har gjort oss medvetna om de enorma möjligheterna som finns inom e-handel. Samtidigt är fallgroparna lika många. Att förstå kunden och fokusera på användarupplevelsen är helt avgörande för att nå framgång. Som en del av det masterprogram jag gick i Shanghai 2015 arbetade jag som konsult för eBay och fick utveckla en strategi och tillväxtplan för de kommande två åren. eBay hade försökt, och misslyckats, med att komma in på den kinesiska marknaden redan 2004 och det är också bakgrunden till den här artikeln – eBays försök till att lyckas med e-handel i Kina.

När eBay kom in på den kinesiska marknaden 2004 hade de stora planer på att dominera hela landets e-handel. Eftersom de varit ledande inom den amerikanska e-handeln, ansåg de att det fanns lika goda förutsättningar att nå framgångar även i Kina. Taobao, en del av Kinas internetjätte Alibaba, grundades av Jack Ma för att utmana eBay som en C2C-plattform.

Läs även

eBay inledde aggressiva kampanjer för att ta över den kinesiska marknaden. De köpte Eachnet, en väletablerad aktör i Kina, och resultatet blev eBay Eachnet. eBay Eachnet tecknade flera reklamrättigheter med etablerade internetportaler för att säkerställa att Taobao inte kunde konkurrera i samma kanaler. Jack Ma och Taobao kände till den kinesiska marknaden väl och var medvetna om att mindre företag och konsumenter föredrog att titta på tv istället för att koppla upp sig på nätet. Så Jack Ma säkrade reklamavtal med de största tv-kanalerna. Till skillnad från eBay, som tog betalt av både köpare och säljare på sin plattform, var det gratis att lägga ut sina produkter till försäljning på Taobao. Enligt en rapport från Morgan Stanley var Taobao mer kundfokuserad och användarvänlig än eBay. Och medan eBay huvudsakligen var inriktat på auktioner, var de flesta av Taobaos listade varor tillgängliga för direktköp.

eBay må vara en haj i havet men jag är en krokodil i Yangtzefloden. Om vi slåss i havet kommer vi att förlora, men om vi slåss i en flod så vinner vi - Jack Ma, CEO Alibaba

Det finns flera anledningar till att eBay inte fick fotfäste i Kina. Grundläggande saker som betalningsalternativ, leverans, logistik, prissättning och användargränssnitt gjorde det svårt för eBay att utmana Taobao.

Betalningsmetod

En laptop står halvt uppfälld och på skärmen syns en online shopping-sida

eBay lanserade PayPal som betalningsform ett år efter att Alibaba lanserade betalningsapplikationen Alipay. Då hade den kinesiska konsumenten redan haft tid på sig att lära känna Alipay och dessutom var den gratis. Förtroende tar tid att bygga och Alipay hade lyckats uppnå det på bara ett år. Till skillnad från Taobao debiterade eBay sina kunder vid varje PayPal-transaktion.

Leverans och logistik

eBay hade inga strategiska partnerskap med något post- eller logistikföretag. Alibaba visste att den kinesiska konsumenten förväntade sig snabb leverans och att det var en av nycklarna till framgång. Alibaba etablerade ett strategiskt partnerskap med China Post som gjorde leveransen smidig och effektiv.

Användargränssnitt

eBay var skräddarsytt för västerländska preferenser och de trodde naivt att plattformen skulle attrahera kineserna på samma sätt. Vad eBay inte kände till var att kineser föredrar mycket information på webbsidan. Detta kände Taobao till och skapade en sida med stark lokal identitet anpassad för att "scrolla och klicka". Nedan kan du se de tydliga skillnaderna mellan webbsidorna.

Kommunikationsverktyg:

eBay hade inga verktyg som möjliggjorde för säljaren att kommunicera med köparen, vilket påverkade tryggheten mellan parterna negativt. Taobao förstod vikten av förtroende och trygghet för den kinesiska konsumenten. Med kommunikationsverktyget "AliWangWang" kunde säljaren kommunicera direkt med köparen. De erbjöd också kundservice dygnet runt.

I mars 2006 hade Taobao 67 procent marknadsandelar av alla användare, medan eBay Eachnet bara hade 29 procent. I slutet av 2006 fick eBay ge upp och tacka för sig. Jack Ma summerade eBays nederlag:

Det finns mycket man kan säga om eBays misslyckade försök att ta sig in på den kinesiska marknaden. Vad som fungerar i ditt eget land kommer inte nödvändigtvis att fungera i ett annat. Det här låter kanske som en självklarhet, men eBay är ett levande exempel på att det ofta underskattas. Det är viktigt att anpassa sig till de olika marknaderna och utveckla ett partnernätverk som kan driva närvaron i rätt riktning. Samtidigt är det viktigt att kunna erbjuda en smidig användarupplevelse på dagens snabbrörliga marknader. Dessa lärdomar bör vi i Sverige och Norden ta till oss av.

Näthandeln i Sverige växer snabbt, och att analysera användarupplevelsen och kundresan är viktigare än någonsin. En internationell marknad kan nås via en bra e-handel, som effektivt kan hanteras och publiceras i olika kanaler. Att en webbplats är bra idag betyder inte att den är bra imorgon, så det är viktigt att fort kunna anpassa e-handeln till nya marknader.

Vi på CGI hjälper våra kunder att utforma den framtida näthandeln över kanaler och plattformar. CGI:s e-handelsteam har bred erfarenhet från flera branscher och förstår kundens utmaningar och möjligheter på sina respektive marknader.