Förändringens vindar har länge blåst inom handeln, men på senare år har både takten och kraften ökat från friska fläktar till styv kuling, och i vissa fall har den nått stormbyar. Under pandemin drabbades vissa segment inom handen hårt, medan till exempel dagligvaruhandeln, bygg- och inredning samt bokbranschen ökade kraftigt. Dessutom fick e-handeln generellt också en skjuts.
När pandemin väl var över gick många konsumenter tillbaka till de fysiska butikerna, till viss del mer än vad branschen förutspått. Nu har inflation och höjda räntor gjort att köpkraften minskat för många konsumenter. Dessutom har dagligvaruhandeln fått mycket kritik för de kraftigt höjda matpriserna, som gjort att kunderna i större utsträckning ser sig om efter lågprisvaror. Att navigera i denna föränderliga omvärld, hålla lönsamheten uppe och dessutom hålla siktet inställt på att möta kunder och nya utmaningar framöver är inte helt enkelt.
För att bringa klarhet i de viktigaste trenderna för handeln, de största utmaningarna och hur verksamheter inom handeln bör agera för att rusta för framtiden och adressera många av de digitala utmaningarna, har vi samlat några av de vassaste retail-experterna inom CGI för en diskussion om framtidens handel.
Förbättrad kundupplevelse är högsta prioritet
Kunden har alltid rätt, har länge varit en grundsten för handeln. Dagens kunder behöver inte bara få rätt produkt, till rätt pris, på rätt plats utan förväntar sig snabb service anpassad efter individuella behov, en effektiv och smidig köpprocess och att bli sedd och hörd oavsett kanal. Och detta med en enhetlig upplevelse över alla typer av interaktionspunkter.
När framtidens kund redan är här, kan handeln svara upp mot denna tuffa, kvalitetsmedvetna, otåliga och krävande konsument? Retail-experterna är eniga om att medvetenheten är väl utbredd och att det finns ett stort fokus på kundupplevelse i branschen.
– Vi ser i vår årliga undersökning Voice of Our Clients (VOC), där vi pratat med 111 IT- och verksamhetsansvariga beslutsfattare inom handeln i Europa och Nordamerika, att både den viktigaste affärsprioriteringen och den viktigaste IT-prioriteringen är att förbättra kundupplevelsen, samt att branschtrenden nummer ett är att bli mer digital för att kunna möta kundernas förväntningar, säger Christian Haeger, Vice-President, Global Industry Lead, Retail, Consumer & Services, på CGI. Det finns definitivt en stor medvetenhet om och en vilja att verksamhetens digitalisering, digitala transformation och innovation måste ha som syfte att möta kundernas förväntningar.
– Många vi intervjuade för VOC säger inte bara att de ska möta kundernas förväntningar utan faktiskt att de också siktar på att överträffa dem, vilket är ambitiösa mål, säger Kristina Bürén, Director Business Consulting, på CGI. Jag upplever dock att det är svårt för många handelsföretag att riktigt se hur de kan uppfylla målen. Det är i många fall ganska omfattande förändringar och utveckling som krävs. Kundernas förväntningar förändras och utvecklas också hela tiden, både av att handeln utvecklar tjänster, upplevelser, personalisering och kopplar ihop alla olika kanaler, men också av den upplevelse kunderna har av den allmänna digitala utvecklingen och tjänster de använder och gillar.
Som en del av upplevelsen förväntar sig dagens konsumenter att kunna söka eller göra transaktioner via en kanal och, om de så önskar, slutföra köpet sömlöst via en annan kanal. De förväntar sig också samma höga servicekvalitet och upplevelse över alla kanaler.
Om de till exempel hittar en intressant produkt när de bläddrar igenom sitt sociala medieflöde, vill de direkt kunna jämföra priser, kvalitet och alternativ för att handla och betala. De vill också kunna besöka en butik för att prova produkten. De förväntar sig naturligtvis att kunna se tillgängligheten på ett enkelt sätt och att kunna köpa eller beställa direkt.
Data är nyckeln till bättre kundupplevelse
En viktig del för att kunna förstå kunderna och deras förväntningar är att använda data. Handeln är just en bransch som har väldigt mycket information om kunderna. Mycket av denna data används dock inte. Varje kundvagn, varje inköp och varje kvitto är en källa till information. Ur denna information kan handlarna se vilka kunder som nappat på erbjudanden, vad dessa kunder också köpte vid samma tillfälle, hur inköpen varierar över året, preferenser på produkter och betalningar samt mycket mer. Genom att analysera informationen går det att individanpassa upplevelsen på ett bättre sätt och även nå kunden över olika kanaler i linje med kundernas preferenser.
– Data är definitivt nyckeln till all form av personalisering och att hitta sätt att analysera och utnyttja all den informationen som redan finns är en förutsättning för att kunna lyfta kundupplevelsen och det kan vara nog så svårt, säger Mette Pettersen, Director Consulting Services Retail, på CGI. Men för att verkligen förändra kundupplevelsen måste alla bakomliggande system också vara integrerade på ett bra sätt och även kunna hantera realtidsdata, annars går det inte att lyfta kundupplevelsen över alla kanaler och touchpoints. Här blir det genast lite svårare.
– Ja, det måste helt klart finnas en tydlig arkitektur för att alla system ska kunna bidra till en bra upplevelse, säger Frederic Saller, Director Expert Business Consulting, på CGI. Sedan måste det också finnas en tydlig vision hos ledningen för att kunna genomdriva de förändringar som krävs. Jag upplever att det finns en stor vilja inom så gott som alla verksamheter i handeln, men att det inte alltid är helt tydligt vad som måste göras och hur de tar sig dit.
Handeln har underinvesterat i IT
Handeln har inom många områden legat långt fram när det gäller digital utveckling och digitala system. Ofta har de dock köpt in eller utvecklat en rad olika applikationer som hanterar olika funktioner inom verksamheten. Det har gjort att många idag har ett digitalt lapptäcke. Eftersom svenska verksamheter legat långt fram digitalt och e-handeln också var tidig i landet, blev det naturligt att koppla ihop flera av systemen. Det har också över tid gjort att många företag fått bygga upp ganska stora IT-avdelningar bara för att hålla hela den digitala parken i gång.
Resurserna har lagts på att hålla en komplex IT-miljö i gång i stället för att göra genomgripande förbättringar som ger bättre förutsättningar för innovation. Den komplexa miljön gör också att det blir svårt att förnya sig. En förändring i en del av IT-landskapet kan störa en process någon annanstans. I slutänden har den stora och utvecklade IT-miljön blivit en innovativ flaskhals.
– Våra intervjuer för Voice of Our Clients visar på ett problem, där 100 procent av de tillfrågade beslutsfattarna säger att de har en digital strategi på plats, men bara 24 procent uppger att deras digitala strategier uppnår förväntade resultat, säger Christian Haeger.
– En viss del av förklaringen ligger troligtvis i att den nuvarande IT-miljön är så komplex och att verksamheterna behöver ta ett mer omfattande grepp så att inte IT-miljön jobbar emot de digitala initiativ och mål företagen har, säger Frederic Saller. När vi hjälper kunder med att göra just det pratar vi om Unified Commerce.
För CGI är Unified Commerce ett nästa evolutionärt steg efter omnikanalstrategi. Ambitionen med Unified Commerce är att handlaren ska ha en gemensam handelsplattform där datakällor från kundinteraktioner i samtliga kanaler kopplas ihop med produktdata, lager och beställningar – och en förmåga att hantera och nyttja data från detta i realtid. Detta möjliggör bättre upplevelser över alla kanaler, såsom appar, sociala medier, fysiska butiker, e-handel och mycket mer. Med full transparens och en källa för data kan man erbjuda en fullt ut sammanhängande, optimerad och personaliserad upplevelse.
– Unified Commerce handlar lika mycket om en förändring i styrning och förhållningssätt som det handlar om teknik, säger Kristina Bürén. Ska du skapa en enhetlig upplevelse för kunderna, måste du även bryta ner silos i organisationen. Att uppnå detta kan vara svårt eftersom det kräver representation från alla delar av verksamheten, från ekonomi, logistik, supply chain, e-handel och marknadsföring till exempel. Orkar du driva igenom denna förändring så får du en helt annan kraft i hela verksamheten som gör att du kan utvecklas enormt snabbt och öka din konkurrenskraft.
– På samma sätt som fysiska butiker kan öka sin omsättning med 50 procent genom att ha rätt personal och rätt hantering och agerande gentemot kunderna, går det att göra samma sak digitalt, fortsätter Frederic Saller. Det kan te sig kostsamt och jobbigt att göra de nödvändiga förändringar som krävs för att uppnå Unified Commerce, men det kommer att löna sig.
– Ja, lönsamhet har alltid varit ett viktigt fokus för handeln och det har ytterligare aktualiserats av en ökad e-handel, kundernas fokus på lågpris samt en alltmer snabbrörlig omvärld som påverkar försörjningskedjorna och driver kostnader, säger Anders Hedfalk, Vice President - Retail & Consumer, Business Consulting, på CGI. Handeln måste skapa mer dynamiska försörjningskedjor för att kunna hålla uppe sin lönsamhet. Jag ser särskilt att e-handeln har kommit till en tillnyktring här. Det är idag få handlare, inklusive Amazon, som kan visa på en övertygande lönsamhet i sin e-handel, samtidigt som detta ben fortsätter att växa.
Mer dynamiska försörjningskedjor – en förutsättning för ökad hållbarhet
Att förbättra försörjningskedjorna inom handeln är också en viktig affärsprioritering för verksamhetschefer inom handeln, vilket framkommer i Voice of Our Clients. Att arbeta aktivt med sin försörjningskedja knyter också an till en annan stark trend. Enligt CGI:s undersökningar och intervjuer med beslutsfattare inom retail, är hållbarhet den viktigaste makrotrenden för handeln. 66 procent av alla beslutsfattare uppger att miljömässig hållbarhet kommer att ha mycket stor påverkan på deras verksamhet framöver.
– Produktion av många varor till och inom handeln har stor miljöpåverkan och det är också branscher där arbetsförhållandena ofta ifrågasätts utifrån sociala och etiska aspekter, säger Jens Lee, Vice President and Head of Retail Consumer Services and Utilities Sectors. De alltmer medvetna konsumenterna sätter stor press på företagen att inte bara redovisa, utan också aktivt arbeta för ökad social och miljömässig hållbarhet.
För att kartlägga en enda produkt kan det handla om att identifiera hundratals datapunkter för råvaror, tillverkning och transporter. Här krävs det avancerad teknik, som AI, blockchain och IoT för att kunna samla in och validera data, så att företag kan optimera hela försörjningskedjan och på ett effektivt sätt kunna arbeta för att bli mer hållbara.
– Vi kommer tillbaka till att förstå kunden och att arbeta med kundupplevelsen utifrån dessa insikter, säger Kristina Bürén. Med en tydlig vision och strategi kan du successivt arbeta med olika delar i verksamheten för att se att de tillför värde och har potential att sänka kostnaderna, så att du kommer få både verksamheten och kunderna med dig. Det finns ingen anledning att digitalisera eller transformera för sakens skull. Vi på CGI har flera gånger byggt businesscase för våra kunder, där vi exempelvis utvärderat den befintliga IT-miljön utifrån licenskostnader och resurser för att bara hålla systemen i gång, frigjort kapital för att sedan skapa en enhetlig IT-miljö, ett Unified Commerce, så att du kan uppnå dina mål för kundupplevelse, lönsamhet och innovation. Vi vet att det går!
Fakta: CGI har lång erfarenhet av att hjälpa kunder inom retail och wholesale. Totalt sett har företaget över 7,000 experter på handel globalt, drygt 4,300 konsulter som arbetar inom detaljhandel och konsumenttjänster samt över 800 experter på kundupplevelse.
Behöver ditt företag hjälp med dessa frågor?
Boka ett kostnadsfritt strategisamtal med en av våra Unified Commerce-experter
Vad är Unified Commerce?
Unified Commerce är mer än bara flera försäljningskanaler; det handlar om att skapa en heltäckande, sammanhängande och anpassningsbar kundupplevelse över alla touchpoints i företagets försäljningsstruktur.
