Point of Sales - inte en punkt utan ett helt flöde

Handeln har påverkats enormt av pandemin och många hävdar att branschen tagit ett utvecklingsprång som motsvarar 5-7 år, på bara några månader. I en nyligen släppt undersökning från SOTI framkommer också att varannan konsument, som ökat antalet nätköp med hemleverans under pandemin, kommer fortsätta handla på det sättet. Utöver det har de äldre generationerna fått lära sig att införskaffa läkemedel via nätet, något som givetvis även har bäring på resten av e-handeln. Totalt sett uppger 70 procent av svenskarna att de kommer fortsätta att handla på nätet även efter att pandemin är över. 

Detta kommer givetvis inte som en överraskning för handeln, men är likväl en rejäl utmaning för de fysiska butikerna, som nu måste kunna erbjuda kunderna något som lockar dem tillbaka till butiken. 

Ett köp börjar redan på tröskeln

I den fysiska butiken har stort fokus varit på det som kallas Point of Sale (PoS), försäljningsplatsen, kassaapparater, kortläsare eller självbetjäningskassa. Trots att många PoS-system innehåller ett flertal andra funktioner, som service åt butikspersonal, lagersaldo, faktureringsfunktioner och säljrapporter, har oproportionerligt stor vikt lagts vid var och hur kunden utför sin betalning. Det är lite olyckligt. Ambitionen är inte bara att få en kund att betala, utan att inspirera och att göra det så enkelt och smidigt som möjligt att genomföra ett köp, från det att kunden kliver in i butiken. 

De flesta konsumenter använder också flera kanaler för sina köp och växlar ofta mellan on- och offline, ibland flera gånger, under köpresan. Det gör det mer relevant att prata om hela kundflödet, mer som en linje än som en enskild punkt där själva köpet genomförs. 

Med det perspektivet är det intressant att prata om hur ett attraktivt sälj- eller kundflöde skapas i en  fysisk butik. Det finns såklart många sätt, verktyg, metoder och tekniker att fokusera på. Jag skulle dock vilja lyfta fram några grundstenar som jag tycker är viktiga: 

• Förenkla
  Idag finns stora möjligheter att förenkla köpprocessen för kunden samtidigt som butiken kan skapa en tajtare relation med kunden. Relativt enkla åtgärder som att koppla medlemskort, kundklubbar och erbjudanden direkt till ett betalkort, istället för till ett separat medlemskap med ytterligare ett kort, gör det enklare för kunden och samtidigt får butiken möjlighet till mer data. Att koppla kundrelationen till betalkortet ökar också möjligheterna för att skicka kvitton digitalt, till mobil eller mejl. Det minskar trassel och kostnader för papperskvitton samtidigt som det förenklar byten och returer för kunden. 

  Målet, som jag ser det, är dock att helt försöka ta bort kassan. I de flesta fall främjar kassan inte köp, snarare tvärt om – ett nödvändigt ont som istället kan skapa köer och irritation, som i sin tur avskräcker kunden från att fullfölja det planerade inköpet. Redan idag är det möjligt att med hjälp av RFID-taggar på varorna, låta kunder ta varan och enkelt och automatiskt scanna av den vid utgången, utan att behöva passera en kassaterminal. Det frigör också personal, som istället kan bistå inom nästa viktiga område.
   

• Mervärde
  Genom att ta bort personalen från kassatjänst, kan de istället ägna sig åt att hjälpa och serva kunder i butiken, skapa mervärde helt enkelt.

  Jag upplever ofta att handeln har en utbredd övertygelse om att differentiering och värde främst ligger i de faktiska produkterna. Det håller jag inte helt med om. På en bred internationell marknad där du kan jämföra och beställa till det mest förmånliga priset, utan egentlig relation till försäljningsstället, måste butiken erbjuda något mer än bara produkter och varor. Här kan säljstödjande system förse kunnig personal med all tänkbar information som kunder kan efterfråga, kring användning, hållbarhet, tillgänglighet, skötsel och mycket mer. Det gör att personalen i butiken bättre kan guida kunderna fram till den bästa varan för just deras behov och preferenser.
   

• Lära känna kunden
  För att kunna komma ifrån det stora produkt- och varufokuset handeln har, behövs också mer kunskap om och intresse för kunden. Idag finns stora möjligheter att faktiskt bättre förstå sina kunder och att jobba med mer granulära kundprofiler för att skapa en bättre upplevelse utifrån de olika kundgruppernas behov.
  Dessutom är det viktigt att med närmare relation och större återkoppling från kunderna samla in data som i sin tur kan föda in i produkt- och tjänsteutvecklingsprocesser. Med avancerad och smart dataanalys är det också möjligt att ta in och använda data från en rad olika kanaler, som sociala medie-engagemang, näthandel, kundsupport och aggregera det med data från den fysiska butiken för att skapa en bättre bild av vad kunderna köper, hur och när de gör det, samt vad de väljer bort.

  Många studier pekar också på att kunder är villiga att dela med sig av data till aktörer som de litar på, om det också ger dem en bättre upplevelse mer anpassad efter de egna preferenserna och valen. Där har de fysiska butikerna en fördel. Datan förklarar sig dock inte själv, utan det krävs en genomtänkt strategi för datahantering såväl som för analys och skapandet av insikter, samt inte minst hur denna data presenteras på ett överskådligt sätt för de som behöver ta del av den.

Det gäller att testa

Är du med såhär långt kanske du nu frågar dig – Men hur går vi tillväga? Ja, det enkla svaret är ju att det är bättre att testa något alls och komma igång, än att sitta i båten och vänta på att du tvingas vidta drastiska åtgärder. Genom att starta med något område i liten skala, kan ni snabbt få fram viktiga insikter och information, som kan leda er vidare och ge nya perspektiv, som bättre pekar ut riktningen innan ni gör mer storskaliga val och satsningar. 

På CGI har vi stor erfarenhet av att både skapa testmiljöer, möjliggöra innovation, genomföra proof-of-concepts och att bygga BI- och AI-lösningar som kan analysera och bearbeta den data ni redan har. 
Hur vill ni gå tillväga för att locka kunder till era butiker framöver? Har inte en tydlig plan? Kan vi inspirera er att testa nytt?

Kontakta mig om du har några frågor eller läs mer om hur vi kan hjälpa dig.