De har kallats den hittills mest kritiska konsumentgruppen. Möt Generation Z – ungdomarna som idag är mellan 14 och 19 år – och som enligt Forbes kommer utgöra 40 procent av Europas konsumenter redan år 2020. Att deras behov och köpbeteende kommer påverka även detaljhandeln i Sverige råder det ingen tvekan om.
Men frågan är: vad vet vi egentligen om den nya generationen? Vad kännetecknar deras köpbeteenden? Och vad kan de säga oss om framtidens shopping? Här är fyra kännetecknen för den nya generationen:
1. De lyssnar inte på dig – de lyssnar på influencers
Faktum är att de inte bryr sig så mycket om vad du säger. Till och med sponsrade inlägg i sociala medier känns föråldrat när de snabbt scannar förbi innehåll som inte är tillräckligt genuint och transparant. Gen Z väljer istället att följa inflytelserika personer på Instagram, Youtube och Snapchat som har en hög följarskara, hög räckvidd och som tillhör samma community.
Det är personer som målgruppen själva känner att de kan relatera till och ser upp till, och som där exponerar dina produkter. En studie genomförd av Google visar att 70 procent av de tonåringar som exempelvis prenumererar på Youtubekanaler, ser personligheter på Youtube som mer relaterbara än traditionella celebriteter. Det är också här de avgör om din produkt är värd att köpa eller inte. Inte helt oväntat finns det en anledning till att detaljhandeln alltmer inser vikten av, att gå från traditionell digital marknadsföring till influencer marketing.
2. De är seamless by default
I CGI:s trendspaning från NRF 2018 var en av de slutsatser vi drog, att Brick and Mortars död är ett överdrivet påstående. Det verkar befästas ytterligare när vi undersöker generation Z. Enligt en studie vill 98 procent av generationen handla i butik men när de väl är där, är de mobilt uppkopplade och interaktiva på ett helt annat sätt. Med mobilen som nästintill en kroppsdel letar de information hos sina kamrater, och tar bilder med kameran för att exempelvis göra ett bildkollage. Därefter tittar de på rekommendationer hemifrån, gör prisjämförelser och köper produkten online.
98 procent av generationen vill handla i butik men när de väl är där, är de mobilt uppkopplade och interaktiva på ett helt annat sätt
När de väl gjort köpet delar de innehållet med sina vänner för att slutligen recensera produkten. Här behöver detaljhandlare säkerställa synlighet, tillgänglighet, försäkring om att produkten är god nog, och inte minst att förväntningarna uppnås.
Värt att notera är dock att de förväntar sig en annan typ av sammanhang utöver själva butiken, där HM på Oxford Street i London är ett exempel, på hur man skapat en social yta med gratis wifi.
3. De är multitaskande digital natives
Gen Z har växt upp i en tid med ett enormt informationsflöde, där valen är oändliga men tiden är knapp. Visserligen är det något fler generationer kan relatera till men skillnaden är att generationen Z använder sig av fler parallella teknologiska enheter. I snitt använder exempelvis Millennials (de personer som är födda mellan 1980–2000) tre skärmar när de surfar online medan Gen Z använder fem skärmar: smartphone, TV, laptop, desktop och surfplatta. Gen Z förflyttar sig snabbt mellan olika enheter.
Hemligheten ligger i att finnas på flera olika ställen, skapa tillräckligt engagerande innehåll som snabbt utbildar, underhåller och relaterar till målgruppen. Det är inte lätt och en konst i sig att omedelbart kommunicera budskapet för att målgruppen ska uppmärksamma din produkt. Men det finns hopp. När Gen Z väl hittat något de anser intressant, kan de spendera timmar på att utvärdera, jämföra och leta efter det mest relevanta innehållet och produkten de anser vara mest värdefull. Att gräva i information är något som dessa digitala infödingar haft som beteende under hela sin uppväxt.
Läs även
Följ med in i Amazon Go – det nya butikskonceptet
4. De har inflytande över familjens inköp
Även om det är föräldrarna som till mångt och mycket står för familjens inköp visar en rapport genomförd av NRF att Gen Z har betydligt inflytande i köpprocessen. Hela 89 procent av föräldrarna ansåg att de involverande sina barn från start, och 91 procent rådfrågar sina barn innan de väljer en produkt.
När de frågar sina barn frågar de vilka preferenser de har, där 47 procent rådfrågar dem vilken restaurang de vill gå till, vilken underhållning de ska köpa (44 procent) vilken mat de vill ha (37 procent). 1 av 3 personer frågade dessutom i studien vilken elektronisk produkt de bör köpa.
89 procent av föräldrarna ansåg att de involverande sina barn från start, och 91 procent rådfrågar sina barn innan de väljer en produkt.
Den forskning som finns tydliggör att detaljhandeln redan nu behöver vara proaktiva i sin utveckling för att möta den nya generationens förväntningar. Att vänta tills gruppen är fullt självständig räcker inte för att ligga i framkant och hålla takt med handelns förändrade köpmönster. Även om det är mycket amerikansk forskning vi hänvisar till, lär det nog inte dröja länge innan det är synligt även på svensk mark.
Visst finns det likheter med andra generationer, men det säregna med Gen Z, att de har en helt annan självklarhet i adaptionen av digitaliseringen, och att de tillsammans med sina jämlikar befinner sig i ett annat kulturellt sammanhang. Ett sammanhang det är dags att förstå sig på för att inte hamna efter i detaljhandelns utveckling.
